解讀網(wǎng)紅商業(yè)賣(mài)場(chǎng)改造的靈感和思路

作者：萬(wàn)維商業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)間：2023-03-22 11:06:00瀏覽：2043次

存量商業(yè)時(shí)代，對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)性改造，已成為 “必選項(xiàng)”。在改造升級(jí)潮中，無(wú)論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來(lái)打造多元立體的生活場(chǎng)所，還是融入藝術(shù)、生態(tài)、文化等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，存量商業(yè)都需要將改造“深入骨髓”，才能華麗轉(zhuǎn)身，賦予項(xiàng)目新的活力與生命力。

如何對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行調(diào)整？應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的商業(yè)邏輯？可以參考哪些成功案例？本文做一些分析。

 

PART 1

購(gòu)物中心百貨化布局的變革

 
 
西安大融城
 
西安大融城于2018年12月8日正式開(kāi)業(yè)、精彩亮相。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)兩天客流突破87.62萬(wàn)人，銷(xiāo)售額高達(dá)2236.28萬(wàn)元。招商完成率100%；開(kāi)業(yè)率達(dá)到97%，近15%品牌首次亮相西安，超50%品牌與北城其他商業(yè)不重合，實(shí)現(xiàn)西安北城商業(yè)新突破，填補(bǔ)了北城品牌空白。
作為古城“網(wǎng)紅”購(gòu)物中心，西安大融城開(kāi)業(yè)近兩年以來(lái)，以極高的招商完成率和開(kāi)業(yè)率在古城西安開(kāi)辟了自有市場(chǎng)，日均客流數(shù)據(jù)可觀。
在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，西安大融城將商品全新組合，除上影影城旗艦店、綠地G-super精品超市、西西弗書(shū)店主力店外，國(guó)際輕奢Michael Kors、Furla、Pinko等品牌及國(guó)際化妝品迪奧Dior、紀(jì)梵希Givenchy、嬌韻詩(shī)Clarins等品牌進(jìn)入北城，知名連鎖餐飲海底撈、老鋪烤鴨、鹿桃、旺順閣等，以及網(wǎng)紅品牌星巴克臻選店北城首店、喜茶西北首家熱麥店、鹿角巷與特色街區(qū)大話食局美食街區(qū)等超300家商戶(hù)成為年輕新貴精致生活的倡導(dǎo)者。
經(jīng)過(guò)疫情，各大商場(chǎng)均面臨著大面積掉鋪的情況。特殊時(shí)期，大融城持續(xù)異軍突起，進(jìn)行品牌升級(jí)，將B1層改潮集市升級(jí)換代提升為“潮流街區(qū)”，力爭(zhēng)為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。此次調(diào)整后，B1層引進(jìn)了潮流品牌Superdry極度干燥、Under Armour安德瑪、CONVERSE匡威。對(duì)原有的速寫(xiě)、love freedom、白禾市集、JJCC、飛亞達(dá)、徒爾、錄垚、千樸、艾視銳、稻草人、酷品星球等各類(lèi)潮流品牌進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整，多品牌聯(lián)合共同打造潮流新紀(jì)元。
從國(guó)際美妝到國(guó)際輕奢，再到餐飲業(yè)態(tài)的不斷優(yōu)化，西安大融城一直隨著市場(chǎng)所需在業(yè)態(tài)板塊上不斷升級(jí)革新，帶給西安消費(fèi)者全新的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。
 
 
 

PART 2

中高端階層女性閨蜜空間的標(biāo)桿

 
 
華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)
 
2019年12月，位于陸家嘴的華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)歷經(jīng)2年閉店改造升級(jí)煥新亮相，重新走進(jìn)華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)，人們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)商場(chǎng)就是一座完整的“劇院”。大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門(mén)、錯(cuò)落露臺(tái)等經(jīng)典劇院元素貫穿建筑的每景每處，無(wú)論身處何處、看向何方，都能沉浸在精心營(yíng)造的“劇院感”中。
改造后的華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)將目標(biāo)客群對(duì)準(zhǔn)周邊25-45歲，追求精致生活、自信干練的白領(lǐng)女性，以“生活美學(xué)家”為全新定位，打造區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)精品購(gòu)物中心。
商場(chǎng)的改造升級(jí)打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)明確劃分層次功能空間的設(shè)計(jì)，而是將內(nèi)部空間完全打開(kāi)，每層都有公共休息區(qū)，以及如包間一樣的露臺(tái)，消費(fèi)者可以觀看到商場(chǎng)全貌?？臻g開(kāi)闊的同時(shí)，還處處充滿(mǎn)藝術(shù)氣息。
此外，華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)強(qiáng)化“無(wú)邊界社交”的屬性與氛圍，無(wú)論是門(mén)店還是公共區(qū)域的商品展示，空間都呈開(kāi)放狀態(tài)，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

四大空間讓購(gòu)物更有美感

圍繞“The Beauty Theater”的核心設(shè)計(jì)理念，商場(chǎng)精心設(shè)計(jì)四大主題區(qū)域，將美學(xué)體驗(yàn)融入社交購(gòu)物。


“Fancy”區(qū)
這是一個(gè)專(zhuān)屬女性的“閨蜜社交主陣地”，既匯集國(guó)內(nèi)外時(shí)尚好物，又融合鮮花、美甲、內(nèi)衣、配飾、下午茶等多種功能，加上充足的環(huán)境光，閨蜜聚會(huì)拍出美照不在話下~
“Liberty”區(qū)
采用無(wú)邊書(shū)店為核心+精選設(shè)計(jì)品牌的全開(kāi)放式設(shè)計(jì)，襯以白色為主的色調(diào)，幫助置身其中的人將紛雜的思緒一掃而空。
“Home Gallery”區(qū)
打破傳統(tǒng)的單店鋪分類(lèi)，不同品類(lèi)的產(chǎn)品被整合劃分為“生活方式”，并用醒目的黑色框線設(shè)計(jì)，將每個(gè)生活方式進(jìn)行區(qū)域分類(lèi)，讓每個(gè)來(lái)到這里的人，都能找到屬于自己的生活方式。
“Food Hall”區(qū)
充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的美食區(qū)域，人氣餐飲超過(guò)30家，隨時(shí)都能感受極具格調(diào)的美食體驗(yàn)。
華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)瞄準(zhǔn)“高知高智的女性客群”，引入一大批首進(jìn)品牌、知名品牌。其中既有國(guó)際知名服裝、配飾品牌，高端設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)店和集合店，還網(wǎng)羅了來(lái)自全世界的生活方式商戶(hù)。
 

PART 3

社區(qū)便利性的空間調(diào)改

浦東嘉里城

 

浦東嘉里城位于浦東新區(qū)，東接張江高科技園區(qū)，南接世博新城，西臨陸家嘴國(guó)際金融中心，北接聯(lián)洋國(guó)際住區(qū)，是上海最具代表性的社區(qū)商業(yè)之一。周邊小區(qū)的居民、上海新國(guó)際博覽中心會(huì)展人員、地鐵與自駕車(chē)輸送而來(lái)的遠(yuǎn)端客群，都是嘉里城的目標(biāo)消費(fèi)群體。

自2011年開(kāi)業(yè)以來(lái)，在幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嘉里城不斷提升品牌檔次，從開(kāi)業(yè)之初到現(xiàn)在品牌調(diào)整率達(dá)到70%。為了符合中高端家庭型消費(fèi)的特征，為其打造家庭空間的延伸，嘉里城除了明顯增加兒童零售類(lèi)品牌之外，不斷引入MO&CO等新興品牌，MLB、C.P.U等個(gè)性化、小眾的零售品牌，讓商場(chǎng)保持新鮮感。
為了給周邊社區(qū)顧客提供社交與休閑空間，嘉里城用西西弗書(shū)店替換掉了無(wú)印良品，將原來(lái)的生活雜品店換為了西西弗書(shū)店這樣的重視社交、同時(shí)能提供家庭生活空間延展的店鋪。對(duì)家庭親子客而言，西西弗書(shū)店的兒童閱讀區(qū)提供了育兒空間；對(duì)年輕文藝客而言，充滿(mǎn)陽(yáng)光的閱讀區(qū)域以及提供輕餐的咖啡店滿(mǎn)足了閱讀、社交、曬太陽(yáng)等多種需求。
針對(duì)不同顧客群體，嘉里城設(shè)計(jì)了不同的品牌和業(yè)態(tài)組合。B1層的“休閑餐飲+精品超市”為通勤客提供了生活便利空間。
一層商場(chǎng)入口處以快時(shí)尚為主，吸引年輕消費(fèi)者，開(kāi)放式中庭營(yíng)造外擺區(qū)氛圍，使室內(nèi)外休閑/特色餐飲融為一體，在一天的不同時(shí)刻分別服務(wù)不同的顧客群體，白天可以作為兒童玩樂(lè)的空間；晚上燈光亮起，為在旁邊酒吧消遣的商務(wù)客營(yíng)造出社交場(chǎng)景。
嘉里城二樓中庭有大面積玻璃幕墻，提供良好的采光，可以起到“家庭陽(yáng)光房”的功能，讓顧客在充滿(mǎn)陽(yáng)光的空間里享受美食。而在與展覽館連接的入口處有俏江南、小南國(guó)等正餐，迎合了商務(wù)人士洽談、用餐的需求。
數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，浦東嘉里城首層平均日租金為30元/天/平方米；到了2018年第一季度，浦東嘉里城首層平均日租金已達(dá)57元/天/平方米，三年半的時(shí)間，租金漲了將近一倍。租金的上漲一定程度上面反映出了嘉里城品牌調(diào)整效果顯著。

以上介紹了三個(gè)項(xiàng)目調(diào)改的案例，存量時(shí)代，老項(xiàng)目調(diào)改市場(chǎng)龐大，實(shí)踐案例紛紛涌現(xiàn)，通過(guò)對(duì)他們百花爭(zhēng)鳴的調(diào)改之路的觀察，相信可以得出一些有益的啟發(fā)。

 

來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)CCAGM，文章僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！

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