VMD(Visual Merchandising Design)，又稱視覺營銷，場景營造在商業(yè)中的權(quán)重在不斷加大，開發(fā)商、運營商在VMD視覺營銷的重視程度在不斷上升。VMD技術(shù)可以為商業(yè)地產(chǎn)及零售提供怎樣的紅利，是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的重點。據(jù)統(tǒng)計，如果能正確運用VMD，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高40%。那么如何正確利用VMD滿足新零售需求、增加顧客黏性呢？本次借鑒最前沿的商場VMD規(guī)劃設(shè)計理念，結(jié)合商業(yè)空間規(guī)劃設(shè)計與賣場品類規(guī)劃，融合賣場軟裝規(guī)劃，以當下新零售趨勢來重塑VMD，深入新時代商業(yè)視覺營銷的全方位解讀與落地執(zhí)行。

#01

宏觀環(huán)境

新零售環(huán)境對新商業(yè)的要求

2020年疫情全面爆發(fā)，如今疫情持續(xù)了三年，已經(jīng)進入常態(tài)化階段。商業(yè)地產(chǎn)及零售行業(yè)紛紛做出調(diào)整，以此來適應(yīng)疫情成常態(tài)化后的變化。與此同時，新零售環(huán)境對新商業(yè)的要求也隨之改變。目前面臨著以下幾個問題：

• 國內(nèi)一、二線品牌及產(chǎn)品嚴重飽和，但無法下放到三線以下城市；
• 實體商業(yè)面臨線上商業(yè)的巨大沖擊，線上商業(yè)趨勢性線下化；
• 品牌及產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重；
• 歐洲市場嚴重“崩盤”，全世界的銷售未來指望中國。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)“元素”形式的潮品牌銷售額增長迅速，因而打造具有自己商業(yè)邏輯及產(chǎn)品邏輯的實體品牌更符合后疫情時代的市場環(huán)境，除了需要增強實體商業(yè)的感受性、服務(wù)性、體驗性，還需增強線上與線下的聯(lián)動性，相互引流形成覆蓋式銷售，才能夠適應(yīng)疫情常態(tài)化后新零售環(huán)境對新商業(yè)的要求。

從剛需消費向感官消費的轉(zhuǎn)變

如今以Z世代為主的年輕人成為消費主力軍，傳統(tǒng)商業(yè)早已不能滿足當下年輕人，這一代年輕人的生活觀從剛需向精神層面需求轉(zhuǎn)變，這也讓新消費進一步爆發(fā)。

越來越多的品牌開始嘗試將單純的消費場景設(shè)置為生活方式場景， 如：下午茶、體驗廳，還有不少以戶外生活方式為內(nèi)容的消費場景，都在致力于為顧客提供獨一無二的場景式體驗。走入自然或把自然 “搬 ”到室內(nèi)，以生活方式出發(fā)拉動的消費真正觸及到了年輕人的情感精神需求，也構(gòu)建了年輕人對美好生活的向往。

商業(yè)為消費者提供更多沉浸式的環(huán)境、文化和產(chǎn)品體驗，才能滿足年輕人消費觀的轉(zhuǎn)變，不被時代浪潮所淘汰。

疫情常態(tài)化后，市場化商業(yè)似乎進一步打破了人們對全球化、多樣性等理想概念的幻想，加劇了消費者的分化。正當品牌零售方以為社會審美正在向多元化和包容性的方向邁進時，事實告訴我們，即使是100多元的產(chǎn)品也并非為每個人開放，并且有著很高的排他性門檻。這種看似明顯的“缺陷”反而成為優(yōu)勢，推動品牌快速發(fā)展。

建立個性，保持稀缺，提高性價比和抓住消費者心理，這是現(xiàn)代人消費對品牌及整個行業(yè)的需求啟示。

#02

可行性方法

培訓(xùn)講師表示“我們的工作不僅僅是一種單純的‘擺貨行為’。商業(yè)引導(dǎo)與空間結(jié)合不僅僅只考慮到如何陳列展示，更重要的是如何引導(dǎo)顧客產(chǎn)生“聯(lián)想”。現(xiàn)在的顧客越來越信息化，所以商業(yè)地產(chǎn)和零售行業(yè)在做VMD的時候不能單純做生活方式的引導(dǎo)，更要將信息提煉、產(chǎn)品引導(dǎo)與顧客關(guān)注點相結(jié)合。”

所以，我們可以做的及真的需要做的是以下幾點：

獨立的視覺空間設(shè)計與視覺記憶焦點；顧客人物畫像的引導(dǎo)與重新建立；品牌互動、產(chǎn)品賦能；打造品牌專屬的“極致單品”；打造群新線下零售“統(tǒng)覺交互零售”空間；有趣且有“族群”號召力的產(chǎn)品或設(shè)計聯(lián)名；品牌、商品及產(chǎn)業(yè)鏈化族群商品的持續(xù)關(guān)注。

#03

VMD視覺營銷

在場景營造中，消費者受到聽覺、嗅覺、視覺、觸覺感受的綜合影響，其中視覺感受占60%、觸覺感受占20%、聽覺和嗅覺感受各占10%。那么，如何提升消費者這四個感受，從而增加顧客黏性呢？

聽覺感受

首先，聽覺是最遠距離的感官傳導(dǎo)途徑。當顧客沒有走進一家門店之前，卻有可能因為店內(nèi)的音樂被吸引。那么店內(nèi)音樂應(yīng)該如何選擇呢？是“網(wǎng)紅音樂、節(jié)奏音樂、流行音樂以及單方面認為好聽的音樂”？這些都是要根據(jù)想要吸引的客群來區(qū)分設(shè)定的。除了音樂還有一些聲音可以引導(dǎo)顧客，比如：導(dǎo)購應(yīng)該控制調(diào)節(jié)自身講話的語速、語調(diào)等，除了簡單的問候外先等顧客開口，讓顧客用他們的耳朵去“聽”這個世界，恰當?shù)囊魳泛秃唵蔚膯柡?，能讓顧客有很好的聽覺感受。

嗅覺感受

相比聽覺，嗅覺更具情感吸引力，因為我們的嗅覺直接連通人類大腦中情緒和情感的發(fā)源地——右腦邊緣系統(tǒng)。嗅覺營銷具有三大優(yōu)勢，包括嗅覺永遠開放、具有獨特性，并更具有情感吸引力。我們每天都要收到大量龐雜混亂的視覺和聽覺營銷信息，而對于氣味營銷則放松了警惕，通常不會感覺遭遇了“嗅覺轟炸”。很多香氛店鋪正是巧妙地抓住了消費者的嗅覺感受。

視覺感受

而比重最大的是視覺感受。視覺是我們選擇、判斷、認知的有效途徑，更是一種直觀的選擇習慣；喜歡先從欣賞開始，這欣賞就是一種視覺體驗。視覺營銷是最傳統(tǒng)也是最具有引導(dǎo)性的銷售行為，但我們往往希望讓顧客看到的信息顧客并沒有直接吸收；周遭事物、環(huán)境、色彩、動來動去的人流都是影響視覺導(dǎo)向的不利因素……現(xiàn)在的視覺感是多維度、多角度、多層次的視覺包圍。

觸覺感受

顧客都喜歡“觸摸”商品，這也是一種心理暗示更是一種與商品感知的深入交流；通過觸摸、感受、試穿真的就夠了嗎？對于環(huán)境、配套設(shè)施、配套用品以及相關(guān)的賦能物品的觸摸感知都會影響顧客對于商品購買以及商品價值的正確判斷……所以不要拒絕這種單純的“接觸”行為，價值體現(xiàn)與價格體現(xiàn)往往就在一觸之間。

顏值經(jīng)濟的時代，人們獲知外界的信息中，87%靠眼睛獲得。人體活動75%—90%靠眼睛主導(dǎo)。吸引顧客的關(guān)注是取得銷售成功的前提，需要不斷放大商業(yè)DNA的強調(diào)與輸出。傳統(tǒng)是“危險的”，創(chuàng)新是“安全的”，只有不斷創(chuàng)新才能不斷發(fā)展。

#04

消費者洞察

想要增加顧客黏性，要明白銷售力的核心是“消費者洞察力”。消費者洞察就是直接發(fā)現(xiàn)目標及核心消費者最真實的需求與喜好并將其運用到你的商品力中。消費早就不在是“以物寄情”的感性行為，消費者的個性化、自我化、時尚化、信息化甚至是數(shù)據(jù)化消費行為已經(jīng)養(yǎng)成，他們不接受任何“討好”的銷售行為。

顧客購買心理的八個階段

我們需要深入了解消費者，從吸引顧客、產(chǎn)生興趣、購前聯(lián)想、了解需求、同類比較、思考決定、購買、滿意的消費者購買經(jīng)歷，來掌握每一個經(jīng)銷商觸手可及，可以控制、可以改變的視覺助銷部分。

#05

場景營造

全新陳列行為

協(xié)同合作“ 玩”調(diào)性

現(xiàn)在的主力消費群體基于多元興趣的消費與社交、樂于嘗鮮和分享、追求自主意識的表達方式等特點正在深刻影響品牌的商業(yè)模式，單品爆款和所謂的連帶銷售早已不再是現(xiàn)代人的銷售行為，共創(chuàng)商品生態(tài)成為大勢所趨。

一個開放的品牌空間不僅能打通關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的上下游顧客圈層，還能納入全新消費的產(chǎn)品、設(shè)計、跨界合作，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新與視覺傳達，甚至打開新一片藍海。

在商業(yè)調(diào)性的場景中設(shè)計

科技進步基于想象，想象表達基于場景。主力消費群體對融入式、沉浸式的體驗的追求要求品牌在做陳列規(guī)劃時不能局限于空間本身，而是要從使用調(diào)性出發(fā)，去做商品與顧客的聯(lián)動和服務(wù)的延伸，為消費者打造所有消費和服務(wù)都浸入場景的舒適體驗，從而刺激消費者的連鎖消費乃至整體消費。

動線設(shè)計

項目中比較常見的幾種動線包括：強迫型動線、格子狀動線、多角度動線、斜線型動線、混合型動線等。它們各自具有不同的優(yōu)缺點，被廣泛應(yīng)用于商場、零售空間。

展示設(shè)計基本原則

展示設(shè)計遵循以下四條基本原則：考慮顧客的行走視線；商業(yè)氛圍和商品氛圍要形成一個整體；要和體驗傳遞相呼應(yīng)；主題要鮮明風格要突出。

典型和常用的兩種設(shè)計手法

掌握基本的組合方式后，要考慮整個展示的設(shè)計變化和組合，追求和諧優(yōu)美的節(jié)奏感還是追求奇異夸張的沖擊感？通過對環(huán)境氛圍的科學性藝術(shù)性打造，吸引顧客的眼球，刺激顧客購買欲望，留下值得回憶的美好消費印象。

#06

結(jié)語

本次培訓(xùn)運用大量的圖片、視頻等進行更加直觀清晰的VMD解構(gòu)，為大家全面剖析了全新陳列行為建立準則，并結(jié)合多種動線設(shè)計的優(yōu)缺點進行詳細講解。這就需要我們進行有計劃的視覺營銷規(guī)劃，引導(dǎo)顧客在賣場中的前進步伐。

時代的發(fā)展，科技的進步，國民物質(zhì)水平不斷的增長，使品牌的選擇多樣化，顧客不在單一的選擇商品，而是更注重個性化的展現(xiàn)，購買所喜愛的商品，重新進行搭配，所以對品牌而言，視覺陳列需要隨著新零售模式而徹底改變。

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