前言

美食廣場曾是熱門的餐飲聚集業(yè)態(tài)，也是各大百貨、大型商場的標配。二三十年前，百貨進入快速發(fā)展期，為了方便前來購物的消費者就餐，紛紛引入美食廣場。而后隨著百貨逐漸走向沒落，購物中心崛起，美食廣場也以主力店的形式入駐。

不過，近日來“大食代”此類知名的美食廣場批量關(guān)店的消息刷屏餐飲圈。不少人開始唱衰這一業(yè)態(tài)，理由無非是隨著消費者行為的轉(zhuǎn)變，外賣等平價餐飲的興起，這一集中、平價、多樣的餐飲空間失去了吸引力，再加上疫情后客流不景氣、房租上漲等諸多壓力，此業(yè)態(tài)的生存能力大大下降。美食廣場風光不再？

01美食廣場創(chuàng)造的三方受益形態(tài)受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)美食廣場的崛起趕上了時代的紅利。上世紀90年代，物質(zhì)匱乏，百貨大樓的出現(xiàn)，成為了一個城市、一個區(qū)域的人群聚集地。為了方便前來逛街的人們吃飯，百貨大樓紛紛引入餐飲美食。

各類型餐飲小店進入商場的門檻比較高，且單打獨斗的小商家進入商場也缺乏競爭力，故以大食代、亞惠為代表的連鎖美食廣場趁勢而起，經(jīng)營品類豐富、價格便宜，一時成為各大百貨及購物中心的座上賓。

大食代美食廣場，圖源網(wǎng)絡(luò)

美食廣場背后的運營主體往往并不是餐飲企業(yè)，其本質(zhì)上是商業(yè)地產(chǎn)的運營。以大食代為代表，他們更像一個“二房東”，憑借著提供一個場地和基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)坐等收錢。不過從另一個角度而言美食廣場是一種三方受益的模式，它給予了餐飲小店入駐大型購物中心的通道，又靠餐飲的多樣性給購物中心吸引來龐大的客流，消費者能在這里有快捷、豐富且平價的餐食選擇，三方形成了利益鏈的閉環(huán)。

消費者、小型餐飲品牌、場地方都能受益，彼山繪制

于餐飲小店而言，加入美食廣場意味著找到了一個孵化空間，不僅以較低的成本進入了大商圈，還能把其他的裝潢、推廣、運營、衛(wèi)生等交給第三方，專心做美食產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)專業(yè)分工，是效率極高的做法。

曾經(jīng)對一些急于放加盟的網(wǎng)紅小餐品牌來說，拿下美食廣場的黃金鋪面往往被提上了品牌戰(zhàn)略級高度，只要人氣足夠旺能夠做成標桿，那單店虧損也就不算什么。

有餐飲類的招商負責人透露“有個燒烤類品牌，在食寶街的首店一年做了1000多萬營業(yè)額，隨后放加盟超級快。還能帶動美食街區(qū)成為人氣好場子，這些場子的進場費和紅包都很高，不是有品牌就夠了。而且每年都要漲價，續(xù)租的話還要綁定其他場子一起開店才行。”

北京中關(guān)村食寶街曾是海淀區(qū)人氣最旺的美食廣場，廣受附近上班人群和學生人群的歡迎，也從中走出過不少全國性連鎖加盟餐飲品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

不過隨著餐飲大環(huán)境的變化，美食廣場若還停留在做一個“二房東”模式躺著收租的模式顯然不太現(xiàn)實，大食代、食寶街關(guān)店的例子在先，美食廣場運營主體自身管理服務(wù)也要愈加精細。

首先，網(wǎng)紅品牌加盟商和美食廣場相互捧場帶來的隱形繁榮已被逐步打破，現(xiàn)在想要加盟的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)不好忽悠了，線上及外賣消費的沖擊讓加盟型門店虧損的現(xiàn)象越來越多，自然對于這種簡單粗暴的出圈方式需求也越來越低。

其次，近兩年資本對于獨立美食品牌的追捧，讓品牌化的小型美食品牌越來越多，比如甜品品牌、牛肉面、熱鹵品牌、炸串品牌等等，他們背后都有團隊的支撐，從裝修、設(shè)計、營銷到品牌，都有更加完善的運營思路，有更大的談判條件和勢能直接進入商場。

例如拿到融資的虎頭局點心品牌，在門店拓展及品牌宣傳等方面都很在線

對消費者來說，傳統(tǒng)美食廣場的提供的場景提供的場景更像是“白領(lǐng)食堂”——在一線城市的CBD周邊工作的人群，在午飯時間段去到美食廣場，花三四十元吃上一頓飽飯。

比如芮歐B2的芮食美食廣場也被稱為“南京西路最大的食堂”，其與上海最大的地鐵二號線入口無縫接軌，不但直接和久光百貨和晶品購物中心連通，同時也是恒隆廣場和嘉里中心寫字樓的辦公人群上下班的必經(jīng)之路，品牌選擇也是豐富多元。未來這一類效率型的美食廣場也能夠成為產(chǎn)業(yè)園區(qū)的配套存在。

上海芮歐百貨下的美食廣場引入了來自日韓、墨西哥、意大利等多國的精品餐食品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

02購物中心自營主題美食廣場是新的嘗試方向

當二房東的美食廣場漸漸淡出，更多的業(yè)主選擇了就地自營，這背后既是無奈也是機會，畢竟越多的自營內(nèi)容也能為自家商場帶來越強的競爭力和個性。在零售于購物中心逐漸式微的趨勢之下，融合美食體驗與社交關(guān)系就成了消費者到訪的關(guān)鍵牽動因素，也成了商業(yè)的底牌之一。

餐飲業(yè)態(tài)是最容易產(chǎn)生解讀空間與文化價值的業(yè)態(tài)，自營美食廣場不僅能夠低成本的吸引大量客流，也能夠方便地做更契合商業(yè)空間主題的活動與更新。最為典型的成功案例是ID PARK的姑蘇二十四集，在最為冷區(qū)的位置通過主題場景和趣味業(yè)態(tài)的搭配塑造獲得了最熱的人氣。（相關(guān)閱讀：十字路口上空的繁忙市集，自營業(yè)態(tài)試驗田-ID PARK歌林公園）

彼山曾探訪的蘇州ID PARK，美食廣場+街市是激發(fā)活力的重要一環(huán)，圖源彼山

而北京朝陽合生匯被戲稱整個商場都是主題美食街區(qū)，餐飲業(yè)態(tài)占比超過四成。其中整個21區(qū)BLOCK創(chuàng)意街區(qū)打造成了深夜食堂，并以“霓虹街景”為設(shè)計風格的升級了餐飲新區(qū)微醺街，還打造了首個商業(yè)地產(chǎn)沉浸式劇本體驗《長安21街區(qū)》。

主題街區(qū)里引入了包括GAGA鮮語、虎頭局、捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂等受資本追捧的新消費品牌，營銷預(yù)算的富余讓這些品牌更有號召力，從而也帶動了主題街區(qū)的消費，據(jù)媒體報道微醺街開業(yè)后一個月整場日均客流提升接近20%。

朝陽合生匯的21區(qū)BLOCK，豐富精彩的活動和有趣多元的品牌招商，在年輕消費者群體有一定吸引力，圖源網(wǎng)絡(luò)

瑞安旗下的Foodie Social則是一條新的產(chǎn)品線，定位美食社交平臺，在筆者看來就更像團隊精選的實驗性品牌集合，逐漸塑造出了一個具有明顯風格化的美食市場品牌。就拿瑞虹天地太陽宮的Foodie Social來說，貫穿5-7樓的挑高大中庭鏈接了高區(qū)的周邊區(qū)域，大空間里餐飲、零售、快閃、活動等相互穿插，呈現(xiàn)出天然生長的露天集市的氛圍。

瑞虹天地太陽宮的Foodie Social全景，圖源官方

更新穎品牌的引入和零售品牌的穿插讓Foodie Social更契合新時代的消費體驗——“逛吃逛吃”。消費者的到來不僅能找到諸如Green Common、伽喱博士此類較為小眾的網(wǎng)紅餐飲品牌，還能根據(jù)BADMARKET、EAU這些未連鎖經(jīng)營的小眾格調(diào)品牌的產(chǎn)品引出社交話題。

Foodie Social引入了不少尚未連鎖化的零售時尚品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

Foodie Social飲品、甜品等時尚餐飲占據(jù)了主要比重，管飽的餐飲品牌較少。這也就意味著其更想要的是客流并不是中午時段隨便對付一口的周邊白領(lǐng)，更希望是和其他美食街區(qū)的錯位和互補，這其中的巧思，讓這個地方空間體驗增值，成為了周邊休閑社交目的地的首選。

除零售時尚品牌之外，諸如WAT、SEESAW此類精品社交飲品店的占比很高，圖源網(wǎng)絡(luò)

這美食市集背后帶來的客群也是和新天地“擅長社交的購物中心”的定位相互匹配，業(yè)態(tài)規(guī)劃譬如咖啡館、餐廳、生活館等場所都在強調(diào)“交流”，零售品牌則是承擔創(chuàng)造話題度的作用，也逃不開“社交”功能。這些業(yè)態(tài)的聚合，極易在消費者端形成心智標簽，這些成熟而豐富的品牌供給能力讓Foodie Social有獨立做空間業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)線的可能性。

精品花店與精選零售品牌搭配，業(yè)態(tài)規(guī)劃有新意，圖源網(wǎng)絡(luò)

目前以餐飲為主基調(diào)的消費場景在購物中心里愈加豐富，除以上案例之外，也有不少購物中心撤掉原本大面積的餐飲品牌，以小鋪面形式分割，引入諸多特色小吃品牌，比如深圳益田假日廣場；也有些像廣州的凱德云尚“MADE BY BILIBILI ”引入主題IP打造新型美食街區(qū)；北京華貿(mào)17街塑造出日式賽博朋克風，聚集日式居酒屋、拉面館、墨西哥美食等多元美食；華潤旗下的牙蜜集市則是得益于華潤商業(yè)的廣泛布點，在不同的城市塑造不同主題場景，帶著同樣的美食也收獲了一波波不同的新鮮感。

左圖為廣州的凱德云尚的B站主題風格美食廣場；右圖為北京華貿(mào)寫字樓附近的日式風格17街美食廣場，圖源網(wǎng)絡(luò)

但當這類主題街區(qū)越來越多時，場景帶來的熱度也隨之被慢慢均分。不同的場景主題，帶著類似的布局/相同的品牌組合和相似的味道，總有一天也會讓人失去熱情。甚至有些街區(qū)的裝飾效果太過喧賓奪主，就餐體驗反而受到負面影響，開門爆紅后往往缺少長期的吸引力。主題化的程度及與餐飲文化的關(guān)聯(lián)度并不是那么容易把握的一道題，單純場景層面的主題文化輸出也并沒有那么高的門檻，這仍然是一個充滿競爭的內(nèi)卷紅海。

03

文化與餐飲深度融合的美食主題樂園

美食能夠承載的文化內(nèi)涵其實可以是很有縱深的，有一部分美食綜合體把美食文化的所有細節(jié)放大，將美食鏈條上的每一要點都打造成可以體驗的環(huán)節(jié)，體驗中潛移默化地輸出與美食有關(guān)的文化氛圍，這才是極致的文化壁壘，也理所當然的收獲了長期穩(wěn)定的客群與粉絲。

Eataly是美食文化縱深輸出的代表，從美食超市到美食主題樂園，始終如一的是營造了“吃、購物、學習”這三個場景功能。品牌主理人成立的目的便是要推廣意大利飲食文化，在最初的營造就奠定了消費者在其中的購物體驗——品嘗意大利美食，學習烹飪方法，購買烹飪食材。

EATALY的門店里，離不開的就是體驗一詞，圖源網(wǎng)絡(luò)

Eataly的新門店營造出一個主題樂園的方向，更多維度的去傳達意大利的“慢食”生活方式。他的門店里總會出現(xiàn)零售賣場、餐廳、現(xiàn)場加工間、烹飪教室等體驗空間，帶有教學意味的主題文化滲透從不會缺席，通常利用試吃、試飲、舉辦活動、開放式加工間展示以及烹飪學校課程等方式，讓消費者品嘗分享意大利料理及其烹飪工藝方法，讓消費者在體驗中去體會他的文化和定位。

圖為Eatly的倫敦店，占地面積3000平，1層由咖啡吧、糖果街、中央酒吧組成，針對周邊上班族的午餐等需求，以即食品類為主。2層主要經(jīng)營生鮮、預(yù)包裝食品，并開設(shè)餐廳和烹飪教室。包括生鮮、食品賣場、酒區(qū)、餐廳、以及烹飪教室，圖源官方

在Eataly給人留下深刻印象和創(chuàng)造話題度的空間一定是烹飪教室。經(jīng)驗豐富的師傅教你如何甄別不同種類和品牌的原材料，如何用恰當?shù)刈龇▉硗癸@食材，又如何去品嘗這道美食，豈不美哉？想象一下如果和朋友正體驗其披薩烘焙課，從和面到發(fā)酵時間再到奶酪及添加品，每一步都是自己創(chuàng)作，既能創(chuàng)造和朋友的社交話題，又能夠作為一種深度體驗，還能夠作為社交媒體上的談資，更立體地去體驗意大利的美食氛圍及文化。

參與EATALY體驗課的消費者在社交平臺上的po圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

Eataly帶著純粹的意式餐飲文化且成功地復制到了多個國家，這自然離不開意大利餐食的高滲透率（披薩和火腿是普及范圍最廣的兩項經(jīng)典菜品），但更重要的是對意大利“慢食”文化從一而終的滲透，從文化的角度來切入就屬于高維度打擊，就像瑜伽背后帶有的宗教文化一般，無論門店的體驗如何變形，愛好者終究會被吸引。

反觀到超級文和友入駐深圳和廣州的時候似乎抓錯了重點，過于用力的場景營造似乎花光了他們的熱情，業(yè)態(tài)、運營、玩法體驗、團隊及員工的企業(yè)價值和文化輸出都放得過于次要。誠然長沙文和友的復古場景和奇幻空間是其制勝法寶，但離不開的是長沙這座城市、湘菜這個文化，和服務(wù)于這個空間里的各個樂于宣傳長沙飲食文化的本地“NPC”。

超級文和友門店，在長沙本地具有很強的氛圍感和情感鏈接，圖源網(wǎng)絡(luò)

中國八大菜系任一派的博大文化都足以匹敵境外的一國菜系，或許當文和友著力在其他城市也深耕湘菜及小龍蝦文化，用課堂、選材、體驗、科普的形式將其帶到全國乃至世界時，會有更多人對其買單，很顯然迪士尼擁有的不止是空間，更不是隨遇而安的拼合當?shù)匚幕?，其自身多年積累的IP與文化才是走向世界的核心價值。

國內(nèi)也有其他嘗試對標Eataly的品牌，譬如盒馬鮮生將“一個菜場+一家餐飲店”簡單地放在一起，但是缺少整體要傳達的文化價值觀，消費者只能簡單地結(jié)合體驗購買材料+用餐環(huán)節(jié)，美食文化并沒有生動地傳達到人心里。

圖為盒馬鮮生的就餐區(qū)，不否認其供應(yīng)鏈及選品能力，本文只就傳達文化方面和EATALY做對比，圖源網(wǎng)絡(luò)

也有不少做烘焙體驗的門店，也是從原材料的選擇到制作手把手教學，但與Eataly相比并沒有打造足夠完整的餐飲文化輸出，缺乏了真正服務(wù)大眾的正餐環(huán)節(jié)，只是順理成章地對接產(chǎn)業(yè)鏈上下游一切，給學員賣原材料、賣烘焙器具，更像是速成的新東方，教會你一項技能而非體驗一種生活方式。

來自日本的烘焙體驗門店，對比EATALY來說同樣也是缺少了文化深度的輸出，圖源網(wǎng)絡(luò)

這么多年僅僅出了這么一個Eataly，足以說明塑造一個餐飲文化的航空母艦并揚帆遠航并不容易。且Eataly并非傳統(tǒng)意義的美食廣場，其品牌、員工、供應(yīng)鏈和文化輸出都是自己的品牌，可以與文和友進行類比，但卻不能代表大多數(shù)的美食廣場運營模式。

在彼山曾經(jīng)介紹過的曼谷Icon Siam的Sook市集和西班牙的圣安東市場或許更能代表美食廣場與文化進行強關(guān)聯(lián)的一些優(yōu)質(zhì)案例——在地性極強的食物與原材料銷售、針對性地抓取目標客群對空間的需求來塑造場景、與商戶保持緊密聯(lián)系甚至真正孵化關(guān)系的運營模式，都是這三個項目的成功因素。（相關(guān)閱讀：空間本身也可以成為體驗業(yè)態(tài)-深度解析IconSiam及在西班牙“美好生活典范”里，我看到了中國社區(qū)商業(yè)的距離）

上圖為Sook Siam室內(nèi)水上市集，下圖為西班牙市集，圖源網(wǎng)絡(luò)

另一種美食文化輸出的形態(tài)可稱之為“策展型美食市集”——由主理人團隊精選當?shù)刈罹叽硇缘捻敿墢N師、最受關(guān)注的餐廳和最熱鬧的酒吧，將最新的藝術(shù)和文化都聚集在一個屋檐下，打造一個城市目的地。

Time Out market 美食之外也會精選當?shù)氐乃囆g(shù)家和演出來表演，圖源官方

生活美食雜志《Time Out》也做過類似的產(chǎn)品，這本雜志創(chuàng)辦的初衷就是希望呈現(xiàn)給消費者當?shù)刈顭衢T最值得拜訪的餐廳及美學品牌門店，可以簡單理解成每個月刊發(fā)的雜志內(nèi)容會包含一個由全球各地美食評論家評選的“大眾點評黑珍珠榜單”。

在2014年，Time Out葡萄牙團隊提出基于“將一個城市的精華匯集到一個屋檐下”的原則打造一個具有品味的獨立空間。除了帶來美食的價值之外，更多的是喚起消費者對城市主題和城市特色生活方式的探索興趣。

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《Time Out》發(fā)布“如何打造策展型市集”視頻 ，圖源官方

首家Time Out Market選址在葡萄牙里斯本有著900年以上的歷史市場，也是當?shù)刈畲蟮呐l(fā)菜市場。整個建筑物的一半保留了傳統(tǒng)菜市場的模式（保留著最著名的肉類、魚類、水果和花卉市供應(yīng)商品牌），另一半則為編輯打造的美食廣場，匯集了里斯本最好的牛排、最好的漢堡、最好的壽司和最好的現(xiàn)場表演。

Time Out在精選入駐品牌之外，還承擔了美食品牌孵化器的責任。有部分精品餐廳美食是TOP級別，但經(jīng)營卻在及格線上掙扎，往往在幾年登上榜單幾年之后遺憾閉店，Time Out Market通過負責所有的營銷，提供烹飪工具等方式來助力這些品牌壯大。

Time Out market 選中的當?shù)赜忻拿朗硻n口之一，圖源官方

他們與所有商家合作的方式也不同于傳統(tǒng)美食廣場二房東的形式。而選擇按比例分配營業(yè)額而非簡單交租金的方式，入駐過此的餐飲品牌就像是得到了名譽加持和品牌宣傳，也學會了門店運營，在此后的拓展門店會更加順利。比如里斯本AZUL海鮮館，在入駐Market之后又開了3家新的獨立門店，還建立了海鮮產(chǎn)品品牌。

里斯本很有名的高級海鮮餐館AZUL，圖源官方

對于游客來說，不必在各個值得打卡的目的地奔波，而集中在一處地方就能感受到陌生城市最新鮮有趣的文化和美食無疑是令人心動的。而對于本地人來說，在逛日常市集時不僅能夠吃到美食，還能周常享受當?shù)厮囆g(shù)家的演出和畫展，也值得去了又去。

首家Time Out Market，圖源官方

美食承載了社交和休閑，又能表達出這種傳統(tǒng)又時尚的體驗感。場地方與美食品牌或主理人共同營造出少量精選餐食的稀缺感，人們來體驗的就不僅是美食，同時還通過消費來彰顯著自己的品味與圈層；從另一個方向，場方也篩選和定位了自己的客群，這是雙向選擇的一個成功案例，與當下商業(yè)趨勢里的策展型商業(yè)有著類似的定位邏輯，彼山曾經(jīng)傾力推薦的第三代商業(yè)典范 - Packing House也有著類似的運營模式。（相關(guān)閱讀：反購物中心 - 未來商業(yè)空間趨勢前瞻）

Time Out market 波士頓店提供絕佳的景觀和高端餐廚

結(jié)語

聚集類業(yè)態(tài)一直有其存在的道理，聚集才有品牌疊加的能力，才能形成目的地。對于購物中心而言，美食廣場這類業(yè)態(tài)仍是低成本打造的高頻到訪消費的利器。

根據(jù)消費者在吃飯這件事情上承載的情感和想要達成的目的不同，也演化出了不同類型的美食廣場品牌，從精神文化出發(fā)、再到專注地域文化的拓展，再到精品化和鄰家化的發(fā)展。

不難發(fā)現(xiàn)，在線下商業(yè)內(nèi)卷的時代，光美食廣場的定位精準度也越來越高，回歸到商場本身，所有的品牌與勢能為同一類目標客戶服務(wù)的趨勢越來越明顯。

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