日本的新商業(yè),新在哪里?

作者:萬(wàn)維商業(yè)空間設計時(shí)間:2024-06-07 16:23:14瀏覽:106次

日本商業(yè)最大的特點(diǎn)就是:注重細節,尊重人性,真正以人為本,如此之下,體驗焉能不佳?!對于中國商業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)體商業(yè)如何吸引人流,在“游逛”中完成消費?本文詳細分析日本商業(yè)地產(chǎn)的可借鑒之處。

1. 日本近代商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

分析日本近代經(jīng)濟、人口發(fā)展情況不難發(fā)現,對標中國目前人均GDP水平,相當于日本第二階段末、第三階段初消費特征期,即大眾化向個(gè)性化轉變時(shí)期。

1984年,日本作家藤岡和賀夫在《再見(jiàn)大眾》中首次提出“小眾”概念,認為過(guò)去按照性別、年齡、學(xué)歷、收入等劃分的“大眾”分類(lèi)已不適用,日本早已進(jìn)入“感情市場(chǎng)”的小眾時(shí)代。財富積累達到一定程度后,人們開(kāi)始追求存在感和個(gè)人風(fēng)格;

而隨著(zhù)80后、90后成為消費主力,這些Z世代從小生活在信息爆炸的環(huán)境中,社會(huì )責任感更強,延續了個(gè)性化消費特征之外,也追求生活本質(zhì)和精神的滿(mǎn)足感。

日本經(jīng)濟發(fā)展史

與日本不同的是,中國擁有更多層的消費結構、更大的市場(chǎng)、更發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流體系,為消費提升增加了更多可能。因此,中國個(gè)別一線(xiàn)城市將以更快的速度進(jìn)入到第四階段-返璞歸真-簡(jiǎn)約、環(huán)保、自然的回歸。這里所講的返璞歸真,是指在保持創(chuàng )新活力的同時(shí),也要抓住商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

2. 日本商業(yè)為什么這么好逛

營(yíng)造多重場(chǎng)景,打造第三空間休閑氛圍

日本購物中心起源于20世紀60年代,購物娛樂(lè )中心一直被稱(chēng)為人們生活的第三空間,經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟大蕭條后,2010年后再次進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,即使在進(jìn)入低欲望時(shí)期、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)達的現在,日本年輕人依舊喜歡逛實(shí)體商業(yè)。

近年來(lái),日本部分購物中心為了在競爭激烈的零售業(yè)中獲得發(fā)展優(yōu)勢,開(kāi)始走主題特色的道路,主要表現在購物中心針對不同的細分客戶(hù)群體,開(kāi)始有一個(gè)統一的主題或與眾不同的設計特點(diǎn)。

以Garden Walk為例,該購物中心是東京郊外的一個(gè)露天零售廣場(chǎng),其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂到郁金香噴泉以及向日葵形的表演舞臺,這個(gè)160,000平方英尺、設有56家商店的露天零售廣場(chǎng)展示著(zhù)華美的花的主題。此外,在人行道上還有花形設計,而遍布整個(gè)購物中心的是鮮花和山茱萸。

六本木新城以“城市中的城市”為主題,在項目本身的設計上更加注重將設計與旅游目的地,商業(yè)、旅游觀(guān)光等多功能相結合,成為展現其藝術(shù)、景觀(guān)、生活獨特的都市空間,形成居住、辦公、娛樂(lè )、學(xué)習、休憩等六大功能主題和四條特色街區與城市完美融合。

小樽原本是北海道開(kāi)發(fā)時(shí)重要的物質(zhì)和礦產(chǎn)運輸港口,隨著(zhù)運輸功能的失去,經(jīng)過(guò)改造之后,以歐洲風(fēng)情為特色,融入八音盒、美食等浪漫商業(yè)業(yè)態(tài),成為情侶戀愛(ài)約會(huì )和旅游勝地。

雜貨運營(yíng)思維,倡導生活方式的業(yè)態(tài)創(chuàng )新

由于地少人多,日本人將空間利用到了極致,在有限的空間,將可以給使用者帶來(lái)幸福感的各種生活用品有序的盛入其中,形成了日本商業(yè)中的“雜貨”情懷。

精品雜貨也不僅僅是商品,更代表著(zhù)一種獨特的生活品位和生活美學(xué),也是一種“惜物”的生活觀(guān)。

在日本,不管是便利店、藥妝店、百貨公司都融合了雜貨思維,60%以上的購物中心只有一個(gè)主力店,主要是日用品賣(mài)場(chǎng)或者從事食品銷(xiāo)售的超級市場(chǎng)。

MUJI將雜貨思維運營(yíng)成為了時(shí)下流行的生活方式。運用種類(lèi)豐富,涵蓋衣食住行的各種低價(jià)不占地方的家具雜貨品類(lèi),給消費者帶來(lái)“小確幸”式的心理滿(mǎn)足,一個(gè)小相框,一束花就會(huì )讓家里變得很溫馨,很有調性,形成了受到廣大年輕群體喜愛(ài)的MUJI風(fēng)。

堂吉可德作為“線(xiàn)下版拼多多”,以品牌尾單甩貨為特色,商品品類(lèi)繁多,涵蓋零食、藥妝、日雜、電器、二手奢侈品……雖然誕生于日本經(jīng)濟低迷消費降級時(shí)期,卻迅速占領(lǐng)低端消費市場(chǎng),成為零售黑馬。

注重客戶(hù)體驗,人性化的服務(wù)細節

新商業(yè),新在哪里?

消費場(chǎng)景的再造、新技術(shù)的應用、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道商業(yè)模式的創(chuàng )新,在經(jīng)營(yíng)效率上或許有進(jìn)一步提升,然而對消費者而言,他們關(guān)心的永遠只是真實(shí)的消費體驗和性?xún)r(jià)比,不僅僅是新科技帶來(lái)的炫酷和便捷,還有現場(chǎng)的服務(wù)和滿(mǎn)意度。

日本商業(yè)的人性化服務(wù)的細致周到體現在每一處細節當中。

銷(xiāo)售員從不過(guò)分熱情的推銷(xiāo)商品,只在顧客需要幫助的時(shí)候及時(shí)給予服務(wù),讓客戶(hù)感到充分的舒適與自由。大部分的購物中心都將免稅結算柜臺單獨設置,為游客提供便利的退稅服務(wù)。

日本商業(yè)地產(chǎn)新潮流代表六本木新城,為消費者提供家庭式的服務(wù)關(guān)懷:醫療設施、休息區、配鑰匙、寵物寄存,免費托兒、媽媽俱樂(lè )部影院、為殘疾人服務(wù)的輪椅電梯等等,一應俱全。

此外,有些購物中心甚至連小小的試衣間里鋪上了地毯,讓顧客放心光腳進(jìn)入,將鞋子擺放在試衣間門(mén)外,以防試穿褲子時(shí)褲子拖在地上弄臟,并且提供一次性面罩,防止顧客的妝容弄花衣服。

3. 日本給中國商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的啟示

中國居民消費意識從品牌消費逐漸向品質(zhì)消費升級,消費市場(chǎng)分級趨勢日漸明顯,一方面來(lái)自歐美的高端奢侈品受到追捧;另一方面,低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng);于此同時(shí)線(xiàn)上平臺“網(wǎng)紅帶貨潮”興起,中國商業(yè)環(huán)境愈加復雜。

中國商業(yè)已經(jīng)從大而全、跑馬圈地的操作,開(kāi)始向主題化、差異化、個(gè)性化、休閑化尋求突破。

玩場(chǎng)景、講體驗、談?dòng)喂?,主題街區、美陳以及自然造景及活動(dòng)固然可以延長(cháng)消費者停留時(shí)間,但由于成本較高,更換頻率低,很難對消費者造成“二次”或頻繁的吸引逐漸成為生活方式的載體。

日本商業(yè)的現在為中國實(shí)體商業(yè)發(fā)展提供了啟示。

回歸消費體驗本質(zhì),尊重以人為本

雖然時(shí)代變遷,商業(yè)新物種、新形態(tài)、新技術(shù)不斷涌現,但商業(yè)的創(chuàng )新本質(zhì)還是“服務(wù)于人”。中國商業(yè)的發(fā)展已逐步走出以商品為中心的模式,轉向以消費者為中心、以流量為中心的方向加快發(fā)展。

從消費者的訴求出發(fā),借助新技術(shù)和新手段,重拾品類(lèi)運營(yíng)的傳統優(yōu)勢。要么追求更人性化的設計,要么追求更高的性?xún)r(jià)比,要么追求精致的生活體驗感,未來(lái)商業(yè)需要從內容、形式和體驗上如何更好地滿(mǎn)足消費者的需求,是經(jīng)營(yíng)的核心,體驗式業(yè)態(tài)和品牌占比將提高。

成都太古里

打破傳統經(jīng)營(yíng)導向,重組商品業(yè)態(tài)。

打破傳統的經(jīng)營(yíng)者導向,以消費者為中心,重新組建商品、編輯賣(mài)場(chǎng)。傳統單一銷(xiāo)售的商業(yè)模式正在改變,未來(lái)更多滿(mǎn)足人們情感精神需求與物質(zhì)生活的復合混搭業(yè)態(tài)將會(huì )涌現,如餐飲+休閑+文化+藝術(shù)+科技……在統一的價(jià)值主張和主題定位下形成優(yōu)勢互補的有機系統,增強合力,提高坪效。

以方所為例,將圖書(shū)、服裝、咖啡、展覽、美學(xué)生活、沙龍路演融為一體,成為文藝時(shí)尚青年聚集地。樹(shù)德生活館以“好好生活”為主張,通過(guò)復合招商的方式,將文創(chuàng )設計、論壇、書(shū)店、花藝、咖啡、輕食、手作等生活休閑功能集于一體,在一線(xiàn)城市迅速擴張。未來(lái)這些業(yè)態(tài)都將成為購物中心、商業(yè)街區的常態(tài)。

方所書(shū)店

運營(yíng)導向倒推規劃,設計以終為始。

為了提高商業(yè)運營(yíng)效益,商業(yè)主題、空間、動(dòng)線(xiàn)、業(yè)態(tài)的規劃設計更加重要,高主題、高顏值、高體驗、高社交成為商業(yè)場(chǎng)地設計剛需,并將針對精準細分市場(chǎng)以終為始進(jìn)行倒推,便于商業(yè)運營(yíng)管理。

具體而言即:在建筑及空間設計上打造1-2個(gè)“區域之最”形成商業(yè)核心吸引力;在公共空間與配套設施設計上更加注重強辨識度、強體驗感,延長(cháng)購物停留時(shí)間;利用公共空間做業(yè)態(tài)的延伸,提高商業(yè)空間利用率,創(chuàng )造亮點(diǎn)產(chǎn)品;加大社交消費商業(yè)比重,給消費者出門(mén)的理由;預設客流及工作人員流動(dòng)線(xiàn)路,提高工作效率,最大限度展示商品特色。

用活數據決策,搭建全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

日本商業(yè)善于利用營(yíng)業(yè)員進(jìn)行數據統計、開(kāi)展問(wèn)卷調查,以此對消費者需求進(jìn)行分析,從而指導商品與業(yè)態(tài)調整,確定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)品類(lèi)。

日本電商發(fā)展遠不如中國發(fā)達,但基于數據的全渠道探索已經(jīng)形成資生堂異業(yè)聯(lián)盟式、永旺資源共享式、NTT技術(shù)先導式、東急百貨庫存統一式、JR日本東京火車(chē)站店內導航式、優(yōu)衣庫社交購物式等多種全渠道模式,打通了線(xiàn)上線(xiàn)下流量的轉化、互相導入和數據統一。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道,嫁接中國以美團、餓了么為代表的第三方配送平臺,已經(jīng)覆蓋到80%以上的實(shí)體零售終端。類(lèi)似于永輝、大潤發(fā)等大型零售企業(yè),則通過(guò)自建配送團隊競逐最后一公里。另外,還有阿里、京東等零售巨頭,通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )、京東到家布局“1小時(shí)”落地配送,最終實(shí)現新零售的轉變。

日本商業(yè)環(huán)境與中國不同,但日本商業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段可折射出中國不同等級城市的發(fā)展現狀。

如今中國商業(yè)即將從家庭消費轉向個(gè)人消費,從量到質(zhì)的轉變,消費品呈現大繁榮,行業(yè)大爆發(fā)時(shí)代正在來(lái)臨,日本零售商業(yè)可學(xué)習借鑒之處頗多,但新零售時(shí)代必將屬于中國。

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