在眾多的商場中，每年能被人記住并持續(xù)高度關(guān)注的商場不過寥寥。但無一例外的是，這些吸引了行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的商場，必然具有鮮明的主題標(biāo)簽，或是場景設(shè)計(jì)驚艷，或者業(yè)態(tài)品牌出彩，或者運(yùn)營活動(dòng)奪眼球。總之，必有其搶奪市場關(guān)注度的商業(yè)突出點(diǎn)。
我們觀察近年來這些新入市的購物中心，發(fā)現(xiàn)其拔得頭籌者必是在主題體驗(yàn)、消費(fèi)標(biāo)簽印象等多方面下足了功夫。由此也引發(fā)我們對于購物中心主題化定制的思考。
在5年以前，對于諸多城市的購物中心而言，其誕生是為了滿足和填補(bǔ)區(qū)域的消費(fèi)空白，一站式的體驗(yàn)空間，全客群的消費(fèi)品牌，幾乎是絕大多數(shù)購物中心的標(biāo)配話術(shù)。
然而，近幾年伴隨著國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展，以一二線核心城市為代表正在加速進(jìn)入存量商業(yè)時(shí)代，商業(yè)項(xiàng)目的同質(zhì)化問題亦越發(fā)嚴(yán)重。
同時(shí)，隨著國民收入和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者也對商場的消費(fèi)場景提出了更高的要求：在提供商品服務(wù)的基礎(chǔ)上，還要滿足消費(fèi)者的精神文化需求。尤其是以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者，他們對于顏值、趣味、新鮮事物的獵奇心理尤其重。
“好像每個(gè)商場都差不多，都是這樣的業(yè)態(tài)搭配，這樣的品牌組合，沒啥新意。”市場上也越來越多這樣的聲音。
在這樣的大環(huán)境下，新開商場要讓消費(fèi)者記得住，就需要進(jìn)行主題化定制，與其他商場體進(jìn)行差異化競爭，從而形成自己商場的獨(dú)特標(biāo)簽。
好商業(yè)，需要讓消費(fèi)者有“記憶點(diǎn)”
我們常說，好的商業(yè)，一定是消費(fèi)者的話題中心，會隨時(shí)出沒在我們的日常生活交流中。這代表著一個(gè)商場賦予消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，也是消費(fèi)者為什么要來這個(gè)商場的原因。
那么，購物中心該如何給消費(fèi)者創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”？事實(shí)上，記憶點(diǎn)從消費(fèi)者看到商場的第一眼開始，就已經(jīng)在形成過程中了。其包括商場提供的商業(yè)內(nèi)容、消費(fèi)場景以及運(yùn)營服務(wù)等各個(gè)維度。
第一點(diǎn):通過新鮮的品牌內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)品記憶，如緊扣首店經(jīng)濟(jì)打造品牌新鮮感；以創(chuàng)新的業(yè)態(tài)打破購物中心固有內(nèi)容形式；以城市定制的品牌門店形象制造差異化特色。
第二點(diǎn):打造創(chuàng)新性的消費(fèi)場景制造體驗(yàn)記憶，如建筑空間結(jié)合IP打造城市打卡點(diǎn)；冷門區(qū)塑造主題式街區(qū)；通過豐富的主題展覽、互動(dòng)體驗(yàn)場景呈現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)等。
第三點(diǎn):以創(chuàng)新性的運(yùn)營持續(xù)塑造新鮮感，形成商業(yè)氛圍記憶。從早期的動(dòng)漫IP到文化藝術(shù)展覽，從美食、戶外運(yùn)動(dòng)嘉年華到各種音樂節(jié)，造節(jié)營銷等，從綜藝到環(huán)保.
購物中心的運(yùn)營者可謂是“各顯神通”，將所有能夠搬到商場的，都想獻(xiàn)給消費(fèi)者。不僅如此，疫情加速商場數(shù)字化發(fā)展，線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)更是催生了一批商場KOL。數(shù)十萬人互動(dòng)足夠創(chuàng)造一場城市級的話題記憶。
以這幾年十分熱門的“首店”經(jīng)濟(jì)來說，拔得頭籌對購物中心而言具有重要作用。據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計(jì)，2020年，1771家品牌首店，攻占了全國24城、455家購物中心及獨(dú)立百貨。其中超70%集中在下半年開業(yè)，12月更是有近400家蜂擁而至。其中，以下5大業(yè)態(tài)的首店更“有戲”。
1、零售:時(shí)尚精品反超服裝，美妝獨(dú)占鰲頭。
口罩難摘，卻擋不止美妝強(qiáng)勢擴(kuò)容，去年有近180家美妝首店涌入購物中心。
一方面，國際大牌加速滲透中國市場，Burberry Beauty、ELIXIR、Gucci Beauty、lancome、NARS、shu uemura、TOM FORD多城首店迸發(fā)；
另一方面，新興國貨美妝跑馬圈地，HAYDON黑洞、Abby‘s Choice等14個(gè)品牌首次亮相，H.E.A.T喜燃、THE COLORIST調(diào)色師、完美日記各地頻繁“刷臉”。
此外，備受潮人熱捧的IP STATION、x11等IP主題店首店快出；而飾品“快時(shí)尚化”之下，ME+、ZEGL、洋蔥倉庫Onions等本土飾品品牌線下?lián)平稹?/p>
模式輕、拓展快，疫后中式簡/快餐擴(kuò)容不止，精致化的川菜、粵菜、茶餐廳首店加碼突圍。
與此同時(shí)，“網(wǎng)紅”頻出的休閑餐飲賽道首店不打烊，入局的新玩家有如法國爆款咖啡Café Kitsuné、山本耀司旗下Y’s咖啡、wagas旗下UNO coffee by wagas，以及已獲市場認(rèn)可度的%Arabica、elephant grounds、Peet’s Coffee、Tim Hortons、半仙豆夫、伏見桃山等，喜茶、奈雪的茶則以古風(fēng)、環(huán)保等主題打造差異化門店。
游樂、零售仍是兒童親子首店的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，且新模式不斷。如開在上海白玉蘭廣場Kalidico奇幻研究所全國首店，以“愛心小熊Care Bears”動(dòng)畫IP為主題；進(jìn)駐上海虹橋南豐城的貝縱家庭體驗(yàn)中心全國首店，主打太空科技主題。
小眾、高端的兒童零售品牌逐漸被“挑剔”的家長追捧，如來自波蘭的La Millou、日本的Mikihouse、法國的BONPOINT，陸續(xù)新進(jìn)多個(gè)城市。
值得關(guān)注的是，兒童教育首店占比同比近乎翻倍，且著重布局可支配收入較高、生活壓力較小的二線城市，從早教、語言培訓(xùn)、才藝培訓(xùn)多方面“包圍”，如湖南衛(wèi)視打造的芒果學(xué)堂全國首店進(jìn)駐長沙保利MALL，四季寶貝嬰幼兒水育接連在重慶、天津開出城市首店。
4、文體娛:夜經(jīng)濟(jì)吸引娛樂新玩家入局，書店“涅槃”。
夜經(jīng)濟(jì)盛行，酒吧、KTV、密室逃脫等娛樂休閑業(yè)態(tài)積極布局首店。OOKI DOKI開進(jìn)深圳福田COCO park，將美式洗衣房搬進(jìn)酒吧；蘇爾啤酒中國首家旗艦體驗(yàn)店進(jìn)駐上海正大廣場eat n work空間，戶外露臺一覽浦江夜景；月升酒店沉浸式互動(dòng)劇本殺在上海BFC外灘金融中心打造場景奢華的燒腦體驗(yàn)。
文化藝術(shù)業(yè)態(tài)首店比例有所上升，融合生活方式理念的書店，正煥活新生。上海BFC外灘金融中心的閱外灘打造“文化+社交”聚合場；B站紀(jì)錄片《但是還有書籍》變身書店，進(jìn)駐上海靜安大悅城，以12個(gè)集裝箱的形式串聯(lián)起沉浸式閱讀空間。
以海馬體、天真藍(lán)為代表的新型照相館漸成主流，賽道新玩家踴躍入局。已有十余家門店的林先森攝影，加快拓展步伐；MERRY COLOR集婚紗攝影、寫真、微電影于一體；兒時(shí)風(fēng)靡的大頭貼卷土重來，人生四片、喜怒哀樂自助拍攝館成新興網(wǎng)紅。
寵物經(jīng)濟(jì)商機(jī)不斷。一方面為“鏟屎官”提供多元服務(wù)，如極寵家首家智能商店進(jìn)駐南京金鷹湖濱天地B區(qū)；另一方面為“云吸貓”的愛寵人士提供線下“擼貓圣地”，Nice to meet U愛玩萌兔體驗(yàn)館開出上海、西安首店，CATTING貓咪生活會客廳·貓咖打造藍(lán)胖子主題空間。
同時(shí)，線上線下運(yùn)營法則從“感官感受的場景化”向“體驗(yàn)內(nèi)容的交互化”進(jìn)階。
埃森哲最新消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的重心已從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)閲@關(guān)鍵場景的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，購物中心的本質(zhì)在于搭建消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的全場景空間。
相比片段式的場景內(nèi)容，全場景購物中心則能通過創(chuàng)造沉浸式空間，讓消費(fèi)體驗(yàn)有質(zhì)的飛躍。
疫情進(jìn)一步推動(dòng)購物中心的精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)程，以契合疫后更細(xì)分的個(gè)性化消費(fèi)趨勢，拉升客流。其中，原創(chuàng)主題街區(qū)成為全場景的主力擔(dān)當(dāng)與“拯救流量的靈藥”。
新開業(yè)購物中心為引發(fā)80后、90后、00后群體共鳴，緊隨新潮大勢，同時(shí)呈現(xiàn)單個(gè)乃至多個(gè)主題街區(qū)，各主題街區(qū)間地域文化風(fēng)味與潮流時(shí)尚融合交匯，吸引各圈層消費(fèi)者打卡。
而因疫情加速發(fā)展的數(shù)字化商業(yè)，將真正實(shí)現(xiàn)的是：實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者場內(nèi)的數(shù)據(jù)；實(shí)時(shí)的品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)反饋；沉浸式的場景互動(dòng)體驗(yàn)；更加貼合需求的產(chǎn)品信息傳遞；個(gè)性化的消費(fèi)者服務(wù)。
要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，運(yùn)營方一方面要有駕馭數(shù)據(jù)、從數(shù)據(jù)中提煉洞察的能力，另一方面，還要能將客戶洞察與最新的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合。而這，不管是存量還是增量項(xiàng)目，都需重點(diǎn)關(guān)注的趨勢。
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