宜家上海徐匯商場，23年前，曾是宜家在中國大陸市場開出的首店。

經(jīng)過今年4個月的閉門改造，這里成為 宜家全球首個全新設計商場——首個“未來家體驗空間”。

新店想要展示的，是宜家對未來零售行業(yè)趨勢的理解，和由此而帶來的創(chuàng)新商場設計和運營理念。

購物場景、休閑場景等一切有人參與的場景，包括上升到整個城市空間，有機生長和持續(xù)更新，可謂是一個永恒的命題。

新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，基于品牌/主理人特質(zhì)的微型“商業(yè)綜合體”頻現(xiàn)，改造后的“網(wǎng)紅”街道越來越多，都是“變化”中更符合當下消費需求的形式驗證。

而面對“平等”的訴求，不僅僅是兒童、母嬰等細分客群更被重視，督促了空間設計者主動從他們的視角去打造貼心體驗 ，也推動了 品牌方不再一味是“體驗的輸出方” ，與消費者“共創(chuàng)”產(chǎn)品、活動等成為綁定消費粘性的一大新方式。

宜家在揭秘新店時表示：

消費者正在從買方這一單一屬性，還原為有著多樣化生活、情感、精神、物質(zhì)需求的人，他們既是零售過程中的買方，也是探索者、表達者和共創(chuàng)者。

為此，商業(yè)零售空間在承載商品流通職能的同時，也是情感和價值觀交匯的地方，應當為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺和場所。

此番店面升級，也針對宜家在上述消費需求變化上的認知，設定了三大設計核心，分別是創(chuàng)新視覺設計、便捷互動體驗以及社交共享共創(chuàng)。

所以，我們能看到這樣一些變化非常顯著：

• 靈感呈現(xiàn)：展示空間的主題化、多樣化、潮流化；

   

• 靈活便捷：更為完整的數(shù)字化服務；

   

• 個性體驗：為個性消費者打造了樣板間；

   

• 社交共享：豐富了餐飲小食的出現(xiàn)頻率，設計了大階梯式休閑空間，同時增加了共創(chuàng)空間之下的社交活動；

   

• 專屬服務：提供全面設計服務，并從入口處開始迎接預約客戶……

   

可以說，商業(yè)游逛中的體驗感、探索感、專屬感正被顯而易見地強化起來，這些也恰是當下消費者非?？粗氐母惺?。

建筑采用“塔樓”設計，中央擁有一個巨大天井，輔以 3大多功能廣場——即日光社交廣場、懸浮共享廣場 、自然休憩廣場 。

新店帶來的更多人性化服務，如社交、手工制作、休憩、美食等功能，都會被融合在這幾處“廣場”中，引導消費者在逛街途中探索、發(fā)現(xiàn)生活。

同時，整體動線設計也都是圍繞這些廣場而展開。

與經(jīng)典的宜家商場相比，新商場的一大亮點，便是 改變了原商品展示區(qū)域的劃分準則，明確出5大居家生活主題——宜家首次提出的“生活靈感空間”概念 ，包括睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間。

清晰的空間結(jié)構(gòu)，明確的區(qū)域主題，帶來了更簡潔的購物路線。消費者不用“大費周章”逛完全層，而是可以根據(jù)需求直達相應商品區(qū)域。

這也傳遞出一個信號 ：留住消費者的邏輯已經(jīng)變化 。

曾經(jīng)，“迷宮式”路線無疑也是延長消費者停留時間的一種“精心設計”，但隨著新一代消費者眼界的拓寬、“耐心”的下降， “開門見山”擊中需求的直球方式，反倒能抓住他們的注意力 。

宜家 首次策劃推出了極致生活展區(qū) ，集中展現(xiàn)潮流趨勢和未來生活方式。

其價值還在于， 實時結(jié)合國內(nèi)家庭現(xiàn)狀，帶來了非常具有針對性的解決方案 。

例如，三代同堂的小房型，可用屏風隔開，實現(xiàn)不同人群相對專屬的功能利用；

三孩政策后，家具可以多選用能夠改變尺寸的產(chǎn)品，如可伸縮長短的床、可升降高低的桌子等，適用性強，且利于家庭控制生活成本；

而在陽臺上，使用高低床作為花草架的創(chuàng)意，讓生活變得更有趣。

有創(chuàng)意，更好用 ，通過合理、靈活的空間設計，既能激發(fā)消費者們的更多靈感，也讓理想生活的落地更為可行。

值得關注的是，展區(qū)內(nèi)有很多 專屬展間，專為一些“身份標簽”特別的新一代消費者設計 ，比如“美食達人”、“手辦收藏愛好者”、“環(huán)保生活家”等等，以及專為男性及年輕用戶設計的突出電競特色的房間、專為“滬飄女孩”設計的臥室等。

此外，還有 體現(xiàn)了上海風土人情細節(jié)的樣板間 ，爬墻虎藤蔓與老街景帶來的情感呼應，讓“老上海”的“老破小”也值得擁有“新期待”。

全新設計的各式樣板間，因為具有更明確的主題化整體解決方案，也便能切實為消費者帶來更多靈感。

在五大生活靈感空間附近，宜家設置了 多個設計中心 ——為顧客提供咨詢和一對一的設計服務，如全屋設計服務、廚房定制服務等，同時還能進行預定、購買結(jié)賬等所有流程，相比原店，便捷性提升了很多。

最顯眼的入口區(qū)域經(jīng)過調(diào)改，成為具有自然采光的休閑中庭，不僅“即可入眼”，非常吸睛，也成為一處宜家此前難得一見的休憩點，大大提升了逛街的溫馨舒適感。

宜家此次 全新推出的三個獨立空間——靈感共創(chuàng)中心、手作共創(chuàng)工坊、美食共創(chuàng)沙龍 ，也是新設計概念的點睛之筆，通過社群交互創(chuàng)造更多的社會歸屬感。

靈感共創(chuàng)中心，內(nèi)設舞臺區(qū)，會展開關于居家生活的知識分享、展覽、本地社群團體活動等內(nèi)容，直播區(qū)的活動則可以轉(zhuǎn)播到商場LED屏幕上。

開放式手作共創(chuàng)工坊設備齊全，會有專家指導顧客進行DIY手工，材料方面使用的環(huán)保水彩、可重復利用線纜等，延續(xù)自身的可持續(xù)發(fā)展理念。

美食共創(chuàng)沙龍會舉辦食物相關的活動，倡導健康、可持續(xù)的烹飪。

新店希望能成為社區(qū)的共創(chuàng)平臺，讓附近的居民在此相互認識、激發(fā)靈感，推動各自的生活不斷向好。

除了標配餐廳，商場 豐富了自身的“美食站點” ，在多處設置了街頭小吃實驗室、手作美食實驗室、 輕享甜品實驗室等小食飲品專區(qū)，讓宜家也升級成為 可以“一站式逛吃” 的零售空間，這種休閑感受無疑是非常友好的。

新商場也進一步深化了對“沉浸式體驗”的營造，強化良好的聽覺、嗅覺感受對購物體驗的加持。例如，洗漱空間區(qū)域加入了全新的嗅覺元素，人們在這里可以聞到洗滌劑的清香、被褥的香氣等等。

全店范圍內(nèi)覆蓋數(shù)字化體驗，顧客可以在所有餐飲點用手機下單，也可以更便捷的用手機進行活動登記、預約程序、在增設了多處的收銀點位自助結(jié)賬等。

如果消費者在街景展示區(qū)看中某商品，可以立即手機下單，或選擇送貨到家，或選擇現(xiàn)場自提。

而自提模式也改為“配貨式自提”——30分鐘內(nèi)配貨，小程序提示流程，短信發(fā)送提貨碼，再去指定地點提貨即可，不用再在“茫茫貨海”里“苦苦尋覓”了。

可以說，宜家此前被詬病的線上體驗不佳、大件購物不便捷等問題都相應得到了優(yōu)化。

除了場內(nèi)外均設有兒童樂園，新店還將充分實現(xiàn)家庭友好型購物體驗納入設計范疇，例如收銀臺設計了低矮的柜臺部分，讓孩子們能參與進收銀的流程，這種尊重的視角既細心又暖心，值得更多商業(yè)場景借鑒。

新商場設有迎賓臺，預約顧客（比如全屋設計用戶）在門口就能得到迎接，強化了宜家服務的專屬感受。

寫在最后……

商業(yè)是目的地。

吳聲在發(fā)布2021商業(yè)方法的時候如是說。其中，商業(yè)場景的進階需要關注這樣幾個要點：

• 是否滿足用戶真實需求，不是打卡，而是消費；

   

• 是否營造極具沉浸感的氛圍；

   

• 是否具有“欲罷不能”的在地性體驗；

   

• 是否創(chuàng)造真實的社交價值……

   

宜家此次升級，便對此做出了詮釋——在品類創(chuàng)新、體驗更新、內(nèi)容持續(xù)和場景迭代中，不斷和消費者形成新聯(lián)系。

同時，從產(chǎn)品力、氛圍力到供應鏈、數(shù)字化方案，都在 保障這個“消費目的地”，能將更為“精致和美好的生活提案”實現(xiàn)落地 。

這讓 看似普通的、日常的消費場景，也擁有高坪效、高復購、高毛利的可能 ，從而避免“網(wǎng)紅宿命”。

注：部分信息及圖片來源：商業(yè)咔，微博@春卷，人氣美食，文匯，可涵說，本文僅作學習分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！