宜家上海徐匯商場(chǎng)，23年前，曾是宜家在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)出的首店。
經(jīng)過(guò)今年4個(gè)月的閉門(mén)改造，這里成為 宜家全球首個(gè)全新設(shè)計(jì)商場(chǎng)——首個(gè)“未來(lái)家體驗(yàn)空間”。
新店想要展示的，是宜家對(duì)未來(lái)零售行業(yè)趨勢(shì)的理解，和由此而帶來(lái)的創(chuàng)新商場(chǎng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)理念。
購(gòu)物場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等一切有人參與的場(chǎng)景，包括上升到整個(gè)城市空間，有機(jī)生長(zhǎng)和持續(xù)更新，可謂是一個(gè)永恒的命題。
新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，基于品牌/主理人特質(zhì)的微型“商業(yè)綜合體”頻現(xiàn)，改造后的“網(wǎng)紅”街道越來(lái)越多，都是“變化”中更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的形式驗(yàn)證。
而面對(duì)“平等”的訴求，不僅僅是兒童、母嬰等細(xì)分客群更被重視，督促了空間設(shè)計(jì)者主動(dòng)從他們的視角去打造貼心體驗(yàn) ，也推動(dòng)了 品牌方不再一味是“體驗(yàn)的輸出方” ，與消費(fèi)者“共創(chuàng)”產(chǎn)品、活動(dòng)等成為綁定消費(fèi)粘性的一大新方式。
宜家在揭秘新店時(shí)表示：
消費(fèi)者正在從買(mǎi)方這一單一屬性，還原為有著多樣化生活、情感、精神、物質(zhì)需求的人，他們既是零售過(guò)程中的買(mǎi)方，也是探索者、表達(dá)者和共創(chuàng)者。
為此，商業(yè)零售空間在承載商品流通職能的同時(shí)，也是情感和價(jià)值觀交匯的地方，應(yīng)當(dāng)為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺(tái)和場(chǎng)所。
此番店面升級(jí)，也針對(duì)宜家在上述消費(fèi)需求變化上的認(rèn)知，設(shè)定了三大設(shè)計(jì)核心，分別是創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)、便捷互動(dòng)體驗(yàn)以及社交共享共創(chuàng)。
所以，我們能看到這樣一些變化非常顯著：
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靈感呈現(xiàn)：展示空間的主題化、多樣化、潮流化；
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靈活便捷：更為完整的數(shù)字化服務(wù)；
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個(gè)性體驗(yàn)：為個(gè)性消費(fèi)者打造了樣板間；
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社交共享：豐富了餐飲小食的出現(xiàn)頻率，設(shè)計(jì)了大階梯式休閑空間，同時(shí)增加了共創(chuàng)空間之下的社交活動(dòng)；
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專(zhuān)屬服務(wù)：提供全面設(shè)計(jì)服務(wù)，并從入口處開(kāi)始迎接預(yù)約客戶……
可以說(shuō)，商業(yè)游逛中的體驗(yàn)感、探索感、專(zhuān)屬感正被顯而易見(jiàn)地強(qiáng)化起來(lái)，這些也恰是當(dāng)下消費(fèi)者非?？粗氐母惺堋?/p>
建筑采用“塔樓”設(shè)計(jì)，中央擁有一個(gè)巨大天井，輔以 3大多功能廣場(chǎng)——即日光社交廣場(chǎng)、懸浮共享廣場(chǎng) 、自然休憩廣場(chǎng) 。
新店帶來(lái)的更多人性化服務(wù)，如社交、手工制作、休憩、美食等功能，都會(huì)被融合在這幾處“廣場(chǎng)”中，引導(dǎo)消費(fèi)者在逛街途中探索、發(fā)現(xiàn)生活。
同時(shí)，整體動(dòng)線設(shè)計(jì)也都是圍繞這些廣場(chǎng)而展開(kāi)。
與經(jīng)典的宜家商場(chǎng)相比，新商場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，便是 改變了原商品展示區(qū)域的劃分準(zhǔn)則，明確出5大居家生活主題——宜家首次提出的“生活靈感空間”概念 ，包括睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會(huì)客休閑空間、收納展示空間。
清晰的空間結(jié)構(gòu)，明確的區(qū)域主題，帶來(lái)了更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物路線。消費(fèi)者不用“大費(fèi)周章”逛完全層，而是可以根據(jù)需求直達(dá)相應(yīng)商品區(qū)域。
這也傳遞出一個(gè)信號(hào) ：留住消費(fèi)者的邏輯已經(jīng)變化 。
曾經(jīng)，“迷宮式”路線無(wú)疑也是延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間的一種“精心設(shè)計(jì)”，但隨著新一代消費(fèi)者眼界的拓寬、“耐心”的下降， “開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”擊中需求的直球方式，反倒能抓住他們的注意力 。
宜家 首次策劃推出了極致生活展區(qū) ，集中展現(xiàn)潮流趨勢(shì)和未來(lái)生活方式。
其價(jià)值還在于， 實(shí)時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)家庭現(xiàn)狀，帶來(lái)了非常具有針對(duì)性的解決方案 。
例如，三代同堂的小房型，可用屏風(fēng)隔開(kāi)，實(shí)現(xiàn)不同人群相對(duì)專(zhuān)屬的功能利用；
三孩政策后，家具可以多選用能夠改變尺寸的產(chǎn)品，如可伸縮長(zhǎng)短的床、可升降高低的桌子等，適用性強(qiáng)，且利于家庭控制生活成本；
而在陽(yáng)臺(tái)上，使用高低床作為花草架的創(chuàng)意，讓生活變得更有趣。
有創(chuàng)意，更好用 ，通過(guò)合理、靈活的空間設(shè)計(jì)，既能激發(fā)消費(fèi)者們的更多靈感，也讓理想生活的落地更為可行。
值得關(guān)注的是，展區(qū)內(nèi)有很多 專(zhuān)屬展間，專(zhuān)為一些“身份標(biāo)簽”特別的新一代消費(fèi)者設(shè)計(jì) ，比如“美食達(dá)人”、“手辦收藏愛(ài)好者”、“環(huán)保生活家”等等，以及專(zhuān)為男性及年輕用戶設(shè)計(jì)的突出電競(jìng)特色的房間、專(zhuān)為“滬飄女孩”設(shè)計(jì)的臥室等。
此外，還有 體現(xiàn)了上海風(fēng)土人情細(xì)節(jié)的樣板間 ，爬墻虎藤蔓與老街景帶來(lái)的情感呼應(yīng)，讓“老上海”的“老破小”也值得擁有“新期待”。
全新設(shè)計(jì)的各式樣板間，因?yàn)榫哂懈鞔_的主題化整體解決方案，也便能切實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更多靈感。
在五大生活靈感空間附近，宜家設(shè)置了 多個(gè)設(shè)計(jì)中心 ——為顧客提供咨詢和一對(duì)一的設(shè)計(jì)服務(wù)，如全屋設(shè)計(jì)服務(wù)、廚房定制服務(wù)等，同時(shí)還能進(jìn)行預(yù)定、購(gòu)買(mǎi)結(jié)賬等所有流程，相比原店，便捷性提升了很多。
最顯眼的入口區(qū)域經(jīng)過(guò)調(diào)改，成為具有自然采光的休閑中庭，不僅“即可入眼”，非常吸睛，也成為一處宜家此前難得一見(jiàn)的休憩點(diǎn)，大大提升了逛街的溫馨舒適感。
宜家此次 全新推出的三個(gè)獨(dú)立空間——靈感共創(chuàng)中心、手作共創(chuàng)工坊、美食共創(chuàng)沙龍 ，也是新設(shè)計(jì)概念的點(diǎn)睛之筆，通過(guò)社群交互創(chuàng)造更多的社會(huì)歸屬感。
靈感共創(chuàng)中心，內(nèi)設(shè)舞臺(tái)區(qū)，會(huì)展開(kāi)關(guān)于居家生活的知識(shí)分享、展覽、本地社群團(tuán)體活動(dòng)等內(nèi)容，直播區(qū)的活動(dòng)則可以轉(zhuǎn)播到商場(chǎng)LED屏幕上。
開(kāi)放式手作共創(chuàng)工坊設(shè)備齊全，會(huì)有專(zhuān)家指導(dǎo)顧客進(jìn)行DIY手工，材料方面使用的環(huán)保水彩、可重復(fù)利用線纜等，延續(xù)自身的可持續(xù)發(fā)展理念。
美食共創(chuàng)沙龍會(huì)舉辦食物相關(guān)的活動(dòng)，倡導(dǎo)健康、可持續(xù)的烹飪。
新店希望能成為社區(qū)的共創(chuàng)平臺(tái)，讓附近的居民在此相互認(rèn)識(shí)、激發(fā)靈感，推動(dòng)各自的生活不斷向好。
除了標(biāo)配餐廳，商場(chǎng) 豐富了自身的“美食站點(diǎn)” ，在多處設(shè)置了街頭小吃實(shí)驗(yàn)室、手作美食實(shí)驗(yàn)室、 輕享甜品實(shí)驗(yàn)室等小食飲品專(zhuān)區(qū)，讓宜家也升級(jí)成為 可以“一站式逛吃” 的零售空間，這種休閑感受無(wú)疑是非常友好的。
新商場(chǎng)也進(jìn)一步深化了對(duì)“沉浸式體驗(yàn)”的營(yíng)造，強(qiáng)化良好的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)感受對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的加持。例如，洗漱空間區(qū)域加入了全新的嗅覺(jué)元素，人們?cè)谶@里可以聞到洗滌劑的清香、被褥的香氣等等。
全店范圍內(nèi)覆蓋數(shù)字化體驗(yàn)，顧客可以在所有餐飲點(diǎn)用手機(jī)下單，也可以更便捷的用手機(jī)進(jìn)行活動(dòng)登記、預(yù)約程序、在增設(shè)了多處的收銀點(diǎn)位自助結(jié)賬等。
如果消費(fèi)者在街景展示區(qū)看中某商品，可以立即手機(jī)下單，或選擇送貨到家，或選擇現(xiàn)場(chǎng)自提。
而自提模式也改為“配貨式自提”——30分鐘內(nèi)配貨，小程序提示流程，短信發(fā)送提貨碼，再去指定地點(diǎn)提貨即可，不用再在“茫茫貨海”里“苦苦尋覓”了。
可以說(shuō)，宜家此前被詬病的線上體驗(yàn)不佳、大件購(gòu)物不便捷等問(wèn)題都相應(yīng)得到了優(yōu)化。
除了場(chǎng)內(nèi)外均設(shè)有兒童樂(lè)園，新店還將充分實(shí)現(xiàn)家庭友好型購(gòu)物體驗(yàn)納入設(shè)計(jì)范疇，例如收銀臺(tái)設(shè)計(jì)了低矮的柜臺(tái)部分，讓孩子們能參與進(jìn)收銀的流程，這種尊重的視角既細(xì)心又暖心，值得更多商業(yè)場(chǎng)景借鑒。
新商場(chǎng)設(shè)有迎賓臺(tái)，預(yù)約顧客（比如全屋設(shè)計(jì)用戶）在門(mén)口就能得到迎接，強(qiáng)化了宜家服務(wù)的專(zhuān)屬感受。
寫(xiě)在最后……
商業(yè)是目的地。
吳聲在發(fā)布2021商業(yè)方法的時(shí)候如是說(shuō)。其中，商業(yè)場(chǎng)景的進(jìn)階需要關(guān)注這樣幾個(gè)要點(diǎn)：
宜家此次升級(jí)，便對(duì)此做出了詮釋——在品類(lèi)創(chuàng)新、體驗(yàn)更新、內(nèi)容持續(xù)和場(chǎng)景迭代中，不斷和消費(fèi)者形成新聯(lián)系。
同時(shí)，從產(chǎn)品力、氛圍力到供應(yīng)鏈、數(shù)字化方案，都在 保障這個(gè)“消費(fèi)目的地”，能將更為“精致和美好的生活提案”實(shí)現(xiàn)落地 。
這讓 看似普通的、日常的消費(fèi)場(chǎng)景，也擁有高坪效、高復(fù)購(gòu)、高毛利的可能 ，從而避免“網(wǎng)紅宿命”。
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