一線城市市場競爭趨于飽和，眾多企業(yè)將目光投向下沉市場。中國下沉市場人口占比72%，消費規(guī)模龐大，有數(shù)據(jù)表明，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍。下沉市場長期處于消費初級階段，消費升級的需求更加的緊迫。

如何提前布局下沉市場，把握下一波增長機會是當(dāng)下商業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。下沉市場下如何進行“高質(zhì)量”商場設(shè)計？

01 各大商業(yè)集團瞄上下沉市場這塊蛋糕

對于商業(yè)集團來說，覆蓋我國近95%的土地，人口規(guī)?？偭考s10億的下沉市場意味著巨大的消費潛力。“下沉市場”是很多商業(yè)集團尋求新的市場增長的突破點，近幾年來我們可以看到很多零售商巨頭的重點發(fā)展策略偏向渠道的向下延伸，不斷去擴張和覆蓋更多與消費者相觸達的方式和機會，各大集團都企圖在消費需求的爆發(fā)階段分一塊蛋糕，在三四線城市贏得新一輪的發(fā)展機會。

★案例1：高端奢侈百貨在下沉市場的可能性：阪急百貨開啟“下沉”市場探索

阪急百貨自在日本開業(yè)誕生之初，距今已有92年的歷史，是日本百貨雙雄之一。作為世界級高端奢侈百貨，阪急百貨選擇海外拓店，與日本國內(nèi)人口持續(xù)下滑消費潛力不足有很大關(guān)系，而將中國首店選擇落在浙江寧波，并非中國的北上廣深等一線城市，一方面是為了避開競爭已經(jīng)非常激烈的市場，順延消費趨勢以探索下沉市場，另一方面，盡管寧波為非一線城市，但其經(jīng)濟實力雄厚，且富裕層和超富裕層持續(xù)增長，未來經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿统鞘腥后w的消費潛力巨大。阪急百貨在寧波的擴店選擇在一定程度上可以認(rèn)為是阪急在“下沉”市場的探索。

★案例2：二三線城市的進攻發(fā)展：全球店王SKP布局下沉市場

連續(xù)十年蟬聯(lián)中國店王并在今年成為全球店王的SKP，也在布局下沉市場。繼在北京、西安已開業(yè)的兩家，SKP計劃將陸續(xù)在成都、武漢、杭州、昆明甚至是三線城市呼和浩特、貴陽也開店。這樣的商業(yè)布局無疑是看中了下沉市場未來巨大的消費市場，在新一輪消費需求爆發(fā)的浪潮中，意圖搶占先機占據(jù)三四線城市關(guān)于奢侈品消費的購買紅利。

02 鎖定客群量身打造，小鎮(zhèn)青年不可小視

·如何鎖定當(dāng)?shù)乜腿毫可泶蛟?/p>

“用戶挖掘”是進軍下沉市場的重要抓手，隨著消費結(jié)構(gòu)的逐漸完善，預(yù)計三四線城市的消費增速會逐漸提高。因此，在下沉市場的風(fēng)口下，要準(zhǔn)確地定位和了解即將面向的消費群體十分重要。

下沉市場的“客群”年齡集中在18歲—35歲之間，雖然消費的客單價中等，但處于消費者升級中，重視品牌和品質(zhì)追求，對于美食、娛樂等休閑消費有較高的興趣，“小鎮(zhèn)青年”的消費習(xí)慣是拓寬下沉市場的重要參考。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)城市的發(fā)展和經(jīng)濟實力，城市規(guī)劃，地方特色習(xí)慣，生活方式、興趣愛好等，圍繞目標(biāo)用戶群體即該城市中的“小鎮(zhèn)青年”，制定差異化的商業(yè)發(fā)展策略。

·如何鎖定小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了“下沉市場”，各類社交媒體的崛起縮短了不同城市之間消費人群的距離。五花八門的直播帶貨、最新打卡的奶茶美食、會員制商超的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些互聯(lián)網(wǎng)上圖像和聲音的展現(xiàn)分享吸引著各個階層的群體，“小鎮(zhèn)青年”熱衷于追逐當(dāng)下最潮流的產(chǎn)品，因此，了解其消費偏好才能更準(zhǔn)確地鎖定方向，這一類非一線城市的品質(zhì)客群有兩大特征：一是享受生活的消費理念，二是對網(wǎng)絡(luò)熱門、新鮮事物的強烈興趣。

一方面，“小鎮(zhèn)青年”的消費理念特征是指，小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群愿意花費相比其他階層的人群更大比例的收入金額進行消費，追求相對消費范圍內(nèi)的生活質(zhì)量和娛樂消費。另一方面，追逐熱門新鮮事物，是由于在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展下，消費訴求也在不斷融合，例如山姆會員店的代購職業(yè)的出現(xiàn)，很多消費者出于地域限制或者會員限制因素?zé)o法自行購物，但樂此不疲地幾經(jīng)周折尋找代購購買社交媒體平臺上的“山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品”，最終實現(xiàn)消費訴求的融合，找到網(wǎng)絡(luò)平臺中所屬群體的歸屬感。

03 以個性化極致商業(yè)場景打造滿足消費者需求

更新升級是三四線城市的商場的必經(jīng)之路。隨著三四線城市消費者的消費升級，這類群體對于商業(yè)的場景打造有了新的要求，傳統(tǒng)單一的購物百貨商場逐漸無法滿足他們的需求。消費者多元化個性化的購物需求需要商場不斷的創(chuàng)新，走出自己的特色創(chuàng)新之路。

·主題化商業(yè)打造

近幾年，各個城市的購物中心在數(shù)量上逐漸增多，主要特征以千篇一律的入駐品牌和一站式空間為主，在各大商場的競爭下，同質(zhì)化成為了共有問題。因此，為了迎合消費者的新需求，即以“小鎮(zhèn)青年”為代表的年輕群體，滿足其對新鮮事物的追求、獵奇心理、獨特體驗，商場需要打造自己的“與眾不同”，即主題化定制，實現(xiàn)差異化。主題化定制可以是動漫IP，主題美食街區(qū)，也可以是主題展覽、嘉年華音樂節(jié)等等。例如西安悟空主題。

·場景化商業(yè)打造

“場景化”是什么？

不同于環(huán)境，場景是“人與商業(yè)的鏈接”，通過場景的打造，能夠與消費者進行互動、溝通與表達，讓消費者對其產(chǎn)生好感，自發(fā)傳播，這就是場景化——場景打造。

在購物中心的分散化趨勢下，消費者的消費習(xí)慣也在出現(xiàn)變化，那么如何迎合消費群體，留住消費群體，養(yǎng)成其消費習(xí)慣呢？

“以人為基礎(chǔ)，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴。”一方面，可以選擇已有完整的IP，如國外的漫威英雄系列，國內(nèi)的小豬佩奇等，其優(yōu)勢在于原IP的“自帶流量”，但缺點是版權(quán)受限且場景使用周期較短且范圍較?。涣硪环矫?，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M行轉(zhuǎn)化或全新設(shè)計，如歷史文化主題、太空主題、熱帶雨林、冰雪世界等等，在彰顯個性的同時，能夠進行比較完整的IP設(shè)計，最大化實現(xiàn)商業(yè)需求。通過場景化的內(nèi)容設(shè)計、文化內(nèi)核，為消費者創(chuàng)造沉浸式的體驗，激發(fā)情感共鳴，才能實現(xiàn)場景營銷的價值和意義。

·個性化的品類布局

品類布局的規(guī)劃和打造要結(jié)合不同商品的消費頻次、消費屬性等因素進行陳列設(shè)計和風(fēng)格選擇。在三四線城市的發(fā)展中，很多購物中心不能在品類布局上進行偷懶式的“成功復(fù)制”，要考慮城市發(fā)展水平，面向的消費群體類型，要結(jié)合商場自己的風(fēng)格定位進行個性化的設(shè)置。

★案例1：打造“時空穿梭”的第三空間——西安立豐城LE CITY

和橋機構(gòu)進行規(guī)劃設(shè)計的“西安立豐城LE CITY”（和橋力作|西安新地標(biāo)——立豐城LE CITY，一個可以來場時空穿梭的第三空間！）是實現(xiàn)個性化的場景打造的優(yōu)秀范本。和橋機構(gòu)作為設(shè)計團隊，結(jié)合其商業(yè)項目的綜合特性打造“時空穿梭”的第三空間，將時間的流逝與物質(zhì)的轉(zhuǎn)換固化為空間影像，集社交、文化、藝術(shù)、科技、體驗為一體的具有高端前瞻性的商業(yè)綜合體。

圍繞“時空穿梭”的環(huán)境主題，以幽默、趣味、自然、藝術(shù)科技、多變?yōu)樘厣咙c，以星軌、線條、宇宙等為設(shè)計元素，利用現(xiàn)代卡二級手段和藝術(shù)設(shè)計手法，從地下二層到地上八層的共計是個樓層完美融合為一趟穿越古今、跨越新球的奇妙之旅，滿足消費者的極致體驗感。

具體空間設(shè)計：地下二層為“洞穴探索”——地下一層為史前市集——一層為摩登都市——二層是四維幻想——三層為探險之旅——四層為空間驛站——五層為引力星球——六層為食空穿梭——七層太空環(huán)游——屋頂為生命之源。商場主體的裝飾采用鏡面不銹鋼材料，結(jié)合燈條營造出光怪陸離的空間感。

除了獨特個性化的設(shè)計風(fēng)格，西安立豐城作為中高端綜合體，同時追求豐富的業(yè)態(tài)融合，引入時尚精品、生活百貨、超級影院、大牌餐飲、休閑娛樂等，室內(nèi)業(yè)態(tài)引進了西北首家室內(nèi)動物園——哈庫納珍奇動物城，西安最大的購物中心室內(nèi)馬術(shù)館——小馬匯俱樂部等等。

★案例2：沉浸式場景沖破購物中心束縛——長春這有山

在主題空間體驗層出不窮的環(huán)境下，各大商業(yè)項目在探索中前進，“長春這有山”是沉浸式體驗場景的經(jīng)典成功案例之一，沖破在設(shè)計、成本、升級中的束縛，在打造場景的過程中，實現(xiàn)“真場景”與“真文化”，重視打造文化內(nèi)核，通過從上到下、從內(nèi)到外的完整“山”的設(shè)計，打造國內(nèi)少有的室內(nèi)文旅項目。在這里，你可以穿梭山洞到達不同街區(qū)，可以實現(xiàn)置身山林的住宿體驗，將山坡、山洞精致復(fù)刻至一體化的商業(yè)中心。

★案例3：有一種社群組織叫“阿那亞模式”——秦皇島阿那亞

秦皇島阿那亞模式作為成功的商業(yè)項目，在其獨特的風(fēng)景、打卡圣地和功能規(guī)劃之外，其個性化的獨特特色是“社群組織”的建構(gòu)平臺。

阿那亞社群最初誕生于2014年，其目的是快速地讓海邊的居民們相互熟識起來，到目前為止，在各位業(yè)主居民的信任與社交下，衍生出近百個興趣愛好的社群組織，包括跑步群、音樂群、攝影群、馬術(shù)群、讀書群、沖浪群等等，人們相互分享生活，分享見解，討論見聞。不僅如此，阿那亞還有專門用來居民商討事宜發(fā)表意見的群組織，“社區(qū)里的每個人都是公共生活的學(xué)習(xí)者和建設(shè)者。”

這種“海邊熟人社群”的體驗讓阿那亞一個商業(yè)項目變成了有溫度的美好生活社區(qū)——人人向善且互幫互助。

04 結(jié)語

“高質(zhì)量”商業(yè)項目的打造在順應(yīng)風(fēng)向的基礎(chǔ)上，要找到自己的定位與特色，抓住“文化與精神共鳴”這一核心，進行適合自己的、不同方式的場景演繹，才能在下沉市場的發(fā)展中，實現(xiàn)標(biāo)簽獨立，占有一席之地。

注：本文來源于和橋機構(gòu)，文章內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！