一線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，眾多企業(yè)將目光投向下沉市場(chǎng)。中國(guó)下沉市場(chǎng)人口占比72%，消費(fèi)規(guī)模龐大，有數(shù)據(jù)表明，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期處于消費(fèi)初級(jí)階段，消費(fèi)升級(jí)的需求更加的緊迫。

如何提前布局下沉市場(chǎng)，把握下一波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是當(dāng)下商業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。下沉市場(chǎng)下如何進(jìn)行“高質(zhì)量”商場(chǎng)設(shè)計(jì)？

01 各大商業(yè)集團(tuán)瞄上下沉市場(chǎng)這塊蛋糕

對(duì)于商業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，覆蓋我國(guó)近95%的土地，人口規(guī)?？偭考s10億的下沉市場(chǎng)意味著巨大的消費(fèi)潛力。“下沉市場(chǎng)”是很多商業(yè)集團(tuán)尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)，近幾年來(lái)我們可以看到很多零售商巨頭的重點(diǎn)發(fā)展策略偏向渠道的向下延伸，不斷去擴(kuò)張和覆蓋更多與消費(fèi)者相觸達(dá)的方式和機(jī)會(huì)，各大集團(tuán)都企圖在消費(fèi)需求的爆發(fā)階段分一塊蛋糕，在三四線城市贏得新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。

★案例1：高端奢侈百貨在下沉市場(chǎng)的可能性：阪急百貨開(kāi)啟“下沉”市場(chǎng)探索

阪急百貨自在日本開(kāi)業(yè)誕生之初，距今已有92年的歷史，是日本百貨雙雄之一。作為世界級(jí)高端奢侈百貨，阪急百貨選擇海外拓店，與日本國(guó)內(nèi)人口持續(xù)下滑消費(fèi)潛力不足有很大關(guān)系，而將中國(guó)首店選擇落在浙江寧波，并非中國(guó)的北上廣深等一線城市，一方面是為了避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)，順延消費(fèi)趨勢(shì)以探索下沉市場(chǎng)，另一方面，盡管寧波為非一線城市，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，且富裕層和超富裕層持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿统鞘腥后w的消費(fèi)潛力巨大。阪急百貨在寧波的擴(kuò)店選擇在一定程度上可以認(rèn)為是阪急在“下沉”市場(chǎng)的探索。

★案例2：二三線城市的進(jìn)攻發(fā)展：全球店王SKP布局下沉市場(chǎng)

連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)店王并在今年成為全球店王的SKP，也在布局下沉市場(chǎng)。繼在北京、西安已開(kāi)業(yè)的兩家，SKP計(jì)劃將陸續(xù)在成都、武漢、杭州、昆明甚至是三線城市呼和浩特、貴陽(yáng)也開(kāi)店。這樣的商業(yè)布局無(wú)疑是看中了下沉市場(chǎng)未來(lái)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在新一輪消費(fèi)需求爆發(fā)的浪潮中，意圖搶占先機(jī)占據(jù)三四線城市關(guān)于奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)紅利。

02 鎖定客群量身打造，小鎮(zhèn)青年不可小視

·如何鎖定當(dāng)?shù)乜腿毫可泶蛟?/p>

“用戶挖掘”是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的重要抓手，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐漸完善，預(yù)計(jì)三四線城市的消費(fèi)增速會(huì)逐漸提高。因此，在下沉市場(chǎng)的風(fēng)口下，要準(zhǔn)確地定位和了解即將面向的消費(fèi)群體十分重要。

下沉市場(chǎng)的“客群”年齡集中在18歲—35歲之間，雖然消費(fèi)的客單價(jià)中等，但處于消費(fèi)者升級(jí)中，重視品牌和品質(zhì)追求，對(duì)于美食、娛樂(lè)等休閑消費(fèi)有較高的興趣，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)習(xí)慣是拓寬下沉市場(chǎng)的重要參考。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，城市規(guī)劃，地方特色習(xí)慣，生活方式、興趣愛(ài)好等，圍繞目標(biāo)用戶群體即該城市中的“小鎮(zhèn)青年”，制定差異化的商業(yè)發(fā)展策略。

·如何鎖定小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了“下沉市場(chǎng)”，各類社交媒體的崛起縮短了不同城市之間消費(fèi)人群的距離。五花八門(mén)的直播帶貨、最新打卡的奶茶美食、會(huì)員制商超的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些互聯(lián)網(wǎng)上圖像和聲音的展現(xiàn)分享吸引著各個(gè)階層的群體，“小鎮(zhèn)青年”熱衷于追逐當(dāng)下最潮流的產(chǎn)品，因此，了解其消費(fèi)偏好才能更準(zhǔn)確地鎖定方向，這一類非一線城市的品質(zhì)客群有兩大特征：一是享受生活的消費(fèi)理念，二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)、新鮮事物的強(qiáng)烈興趣。

一方面，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)理念特征是指，小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群愿意花費(fèi)相比其他階層的人群更大比例的收入金額進(jìn)行消費(fèi)，追求相對(duì)消費(fèi)范圍內(nèi)的生活質(zhì)量和娛樂(lè)消費(fèi)。另一方面，追逐熱門(mén)新鮮事物，是由于在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展下，消費(fèi)訴求也在不斷融合，例如山姆會(huì)員店的代購(gòu)職業(yè)的出現(xiàn)，很多消費(fèi)者出于地域限制或者會(huì)員限制因素?zé)o法自行購(gòu)物，但樂(lè)此不疲地幾經(jīng)周折尋找代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)社交媒體平臺(tái)上的“山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求的融合，找到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中所屬群體的歸屬感。

03 以個(gè)性化極致商業(yè)場(chǎng)景打造滿足消費(fèi)者需求

更新升級(jí)是三四線城市的商場(chǎng)的必經(jīng)之路。隨著三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，這類群體對(duì)于商業(yè)的場(chǎng)景打造有了新的要求，傳統(tǒng)單一的購(gòu)物百貨商場(chǎng)逐漸無(wú)法滿足他們的需求。消費(fèi)者多元化個(gè)性化的購(gòu)物需求需要商場(chǎng)不斷的創(chuàng)新，走出自己的特色創(chuàng)新之路。

·主題化商業(yè)打造

近幾年，各個(gè)城市的購(gòu)物中心在數(shù)量上逐漸增多，主要特征以千篇一律的入駐品牌和一站式空間為主，在各大商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，同質(zhì)化成為了共有問(wèn)題。因此，為了迎合消費(fèi)者的新需求，即以“小鎮(zhèn)青年”為代表的年輕群體，滿足其對(duì)新鮮事物的追求、獵奇心理、獨(dú)特體驗(yàn)，商場(chǎng)需要打造自己的“與眾不同”，即主題化定制，實(shí)現(xiàn)差異化。主題化定制可以是動(dòng)漫IP，主題美食街區(qū)，也可以是主題展覽、嘉年華音樂(lè)節(jié)等等。例如西安悟空主題。

·場(chǎng)景化商業(yè)打造

“場(chǎng)景化”是什么？

不同于環(huán)境，場(chǎng)景是“人與商業(yè)的鏈接”，通過(guò)場(chǎng)景的打造，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通與表達(dá)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感，自發(fā)傳播，這就是場(chǎng)景化——場(chǎng)景打造。

在購(gòu)物中心的分散化趨勢(shì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在出現(xiàn)變化，那么如何迎合消費(fèi)群體，留住消費(fèi)群體，養(yǎng)成其消費(fèi)習(xí)慣呢？

“以人為基礎(chǔ)，足夠貼近消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起更多的情感共鳴。”一方面，可以選擇已有完整的IP，如國(guó)外的漫威英雄系列，國(guó)內(nèi)的小豬佩奇等，其優(yōu)勢(shì)在于原IP的“自帶流量”，但缺點(diǎn)是版權(quán)受限且場(chǎng)景使用周期較短且范圍較??；另一方面，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行轉(zhuǎn)化或全新設(shè)計(jì)，如歷史文化主題、太空主題、熱帶雨林、冰雪世界等等，在彰顯個(gè)性的同時(shí)，能夠進(jìn)行比較完整的IP設(shè)計(jì)，最大化實(shí)現(xiàn)商業(yè)需求。通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容設(shè)計(jì)、文化內(nèi)核，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義。

·個(gè)性化的品類布局

品類布局的規(guī)劃和打造要結(jié)合不同商品的消費(fèi)頻次、消費(fèi)屬性等因素進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)和風(fēng)格選擇。在三四線城市的發(fā)展中，很多購(gòu)物中心不能在品類布局上進(jìn)行偷懶式的“成功復(fù)制”，要考慮城市發(fā)展水平，面向的消費(fèi)群體類型，要結(jié)合商場(chǎng)自己的風(fēng)格定位進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置。

★案例1：打造“時(shí)空穿梭”的第三空間——西安立豐城LE CITY

和橋機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的“西安立豐城LE CITY”（和橋力作|西安新地標(biāo)——立豐城LE CITY，一個(gè)可以來(lái)場(chǎng)時(shí)空穿梭的第三空間?。┦菍?shí)現(xiàn)個(gè)性化的場(chǎng)景打造的優(yōu)秀范本。和橋機(jī)構(gòu)作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合其商業(yè)項(xiàng)目的綜合特性打造“時(shí)空穿梭”的第三空間，將時(shí)間的流逝與物質(zhì)的轉(zhuǎn)換固化為空間影像，集社交、文化、藝術(shù)、科技、體驗(yàn)為一體的具有高端前瞻性的商業(yè)綜合體。

圍繞“時(shí)空穿梭”的環(huán)境主題，以幽默、趣味、自然、藝術(shù)科技、多變?yōu)樘厣咙c(diǎn)，以星軌、線條、宇宙等為設(shè)計(jì)元素，利用現(xiàn)代卡二級(jí)手段和藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，從地下二層到地上八層的共計(jì)是個(gè)樓層完美融合為一趟穿越古今、跨越新球的奇妙之旅，滿足消費(fèi)者的極致體驗(yàn)感。

具體空間設(shè)計(jì)：地下二層為“洞穴探索”——地下一層為史前市集——一層為摩登都市——二層是四維幻想——三層為探險(xiǎn)之旅——四層為空間驛站——五層為引力星球——六層為食空穿梭——七層太空環(huán)游——屋頂為生命之源。商場(chǎng)主體的裝飾采用鏡面不銹鋼材料，結(jié)合燈條營(yíng)造出光怪陸離的空間感。

除了獨(dú)特個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，西安立豐城作為中高端綜合體，同時(shí)追求豐富的業(yè)態(tài)融合，引入時(shí)尚精品、生活百貨、超級(jí)影院、大牌餐飲、休閑娛樂(lè)等，室內(nèi)業(yè)態(tài)引進(jìn)了西北首家室內(nèi)動(dòng)物園——哈庫(kù)納珍奇動(dòng)物城，西安最大的購(gòu)物中心室內(nèi)馬術(shù)館——小馬匯俱樂(lè)部等等。

★案例2：沉浸式場(chǎng)景沖破購(gòu)物中心束縛——長(zhǎng)春這有山

在主題空間體驗(yàn)層出不窮的環(huán)境下，各大商業(yè)項(xiàng)目在探索中前進(jìn)，“長(zhǎng)春這有山”是沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的經(jīng)典成功案例之一，沖破在設(shè)計(jì)、成本、升級(jí)中的束縛，在打造場(chǎng)景的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“真場(chǎng)景”與“真文化”，重視打造文化內(nèi)核，通過(guò)從上到下、從內(nèi)到外的完整“山”的設(shè)計(jì)，打造國(guó)內(nèi)少有的室內(nèi)文旅項(xiàng)目。在這里，你可以穿梭山洞到達(dá)不同街區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)置身山林的住宿體驗(yàn)，將山坡、山洞精致復(fù)刻至一體化的商業(yè)中心。

★案例3：有一種社群組織叫“阿那亞模式”——秦皇島阿那亞

秦皇島阿那亞模式作為成功的商業(yè)項(xiàng)目，在其獨(dú)特的風(fēng)景、打卡圣地和功能規(guī)劃之外，其個(gè)性化的獨(dú)特特色是“社群組織”的建構(gòu)平臺(tái)。

阿那亞社群最初誕生于2014年，其目的是快速地讓海邊的居民們相互熟識(shí)起來(lái)，到目前為止，在各位業(yè)主居民的信任與社交下，衍生出近百個(gè)興趣愛(ài)好的社群組織，包括跑步群、音樂(lè)群、攝影群、馬術(shù)群、讀書(shū)群、沖浪群等等，人們相互分享生活，分享見(jiàn)解，討論見(jiàn)聞。不僅如此，阿那亞還有專門(mén)用來(lái)居民商討事宜發(fā)表意見(jiàn)的群組織，“社區(qū)里的每個(gè)人都是公共生活的學(xué)習(xí)者和建設(shè)者。”

這種“海邊熟人社群”的體驗(yàn)讓阿那亞一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目變成了有溫度的美好生活社區(qū)——人人向善且互幫互助。

04 結(jié)語(yǔ)

“高質(zhì)量”商業(yè)項(xiàng)目的打造在順應(yīng)風(fēng)向的基礎(chǔ)上，要找到自己的定位與特色，抓住“文化與精神共鳴”這一核心，進(jìn)行適合自己的、不同方式的場(chǎng)景演繹，才能在下沉市場(chǎng)的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽獨(dú)立，占有一席之地。

注：本文來(lái)源于和橋機(jī)構(gòu)，文章內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！