05  文旅商業(yè)綜合體未來發(fā)展趨勢

1.人均可支配收入與市場預(yù)測

隨著人們居住、消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)水平也在不斷地上升，人們更加重視居住、生活、娛樂質(zhì)量，要求也在不斷提升。

2021年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億元，較上年增長8.1%，占全球 GDP的比重繼續(xù)提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1.2萬美元，接近世界銀行的高收入國家門檻，經(jīng)濟(jì)增長國際領(lǐng)先;經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬億元，突破110萬億元，穩(wěn)居世界第二，實(shí)現(xiàn)“十四五”良好開局。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力持續(xù)恢復(fù)。從季度增長同比增長速度看，2021年一、二、三、四季度 GDP 同比分別增長18.3%、7.9%、4.9%、4.0%，各季度均保持在5%以上的增速，國民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行在合理區(qū)間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力持續(xù)恢復(fù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%。快于人均GDP增速，與GDP增速同步。全國居民人均可支配收入中位數(shù)29975元，增長8.8%。

人均可支配收入增多，意味著人們的消費(fèi)需求越多，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng)，消費(fèi)動力越強(qiáng)。除了日常生活等必要支出以外，有更多的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)向文旅商業(yè)地帶，因此對于文旅商業(yè)綜合體來講，是逐步利好的態(tài)勢。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測2019-2025年我國文旅商業(yè)綜合體產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值逐年上升，預(yù)計(jì)2025年我國商業(yè)綜合體產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)6198.6億元。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測2019-2025年我國文旅商業(yè)綜合體產(chǎn)業(yè)銷售收入逐年上升，預(yù)計(jì)2025年我國商業(yè)綜合體產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)6498.6億元。這與人均可支配收入的增加，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)系。同時(shí)利潤總額逐年上升，總體來說產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢，較為利好。

2.Z世代引領(lǐng)新物種、新業(yè)態(tài)爆發(fā)

Z世代，現(xiàn)在通常意義上是指1995—2009年間出生的一批人。在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群預(yù)計(jì)將撬動達(dá)5萬億元的消費(fèi)支出，儼然成為國內(nèi)市場新的消費(fèi)增長極。

因?yàn)閺男“殡S互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長，Z世代習(xí)慣活躍在各類興趣文化和社交軟件的前沿。Z世代開始不斷尋找志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系。這使得他們的消費(fèi)目的，越來越趨向于社交消費(fèi)，即通過消費(fèi)獲得社交能力和社交圈層。于是越來越多的文旅商業(yè)綜合體為了吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，開始走個(gè)性創(chuàng)意化的路線，不管是體驗(yàn)+購物、文化+購物、藝術(shù)+購物等等都是希望滿足年輕人的社交心理，真正把文旅商業(yè)綜合體變?yōu)榭梢詽M足社交、拓展社交甚至直接產(chǎn)生社交的生活方式中心。

同時(shí)Z世代“以興趣為導(dǎo)向”的消費(fèi)觀，正在重新構(gòu)建新時(shí)代的娛樂生態(tài)圈。國潮、二次元、脫口秀、說唱、精釀等組成了他們所“熱愛”的世界，從而形成與傳統(tǒng)娛樂截然不同的娛樂生態(tài)。把握住了Z世代的這些精神需求，就是把握了利用新娛樂風(fēng)尚創(chuàng)新商業(yè)模式的密碼。

打造沉浸式文旅綜合體

沉浸產(chǎn)業(yè)是沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)化流變?！吨袊两a(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中提到2020年中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到60.5億，呈現(xiàn)出近2000個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目，成型41類商業(yè)業(yè)態(tài)，沉浸式綜合體正是其中業(yè)態(tài)之一，將成為文旅的新風(fēng)向。

早在2004年上海市提出了“商旅文結(jié)合”的概念，以商業(yè)發(fā)展為主，植入部分的文旅內(nèi)容，主要滿足的是最基礎(chǔ)的出行需求，即購物＋餐飲＋娛樂的結(jié)合，體驗(yàn)內(nèi)容較少。到2013年，有學(xué)者提出“文商旅綜合體”的概念，以大型建筑或景觀帶為載體，通過對建筑或景觀進(jìn)行功能分區(qū)，以文化作為吸引物，以旅游帶動人流，以商業(yè)促進(jìn)消費(fèi)，在旅游和購買中實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)的價(jià)值，最終推動文化、商業(yè)和旅游的融合發(fā)展，該階段更多強(qiáng)調(diào)對空間形態(tài)進(jìn)行變化，從而達(dá)到增加游客沉浸感的增強(qiáng)。時(shí)至今日，“沉浸式文旅商業(yè)綜合體”被視為前兩者的升級版，更強(qiáng)調(diào)文化的主題性，是一種對空間與環(huán)境要求更高的一種商業(yè)形式，不僅在整體風(fēng)格上將視覺、觸覺、味覺融入其中，更是借助游客著裝、環(huán)境調(diào)整、技術(shù)手段等，強(qiáng)化角色參與、社會屬性，營造舒適生活空間，實(shí)現(xiàn)文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)、生態(tài)、社態(tài)五態(tài)合一。

通過沉浸式場景營造、沉浸式業(yè)態(tài)選擇、沉浸式服務(wù)供給和沉浸式角色設(shè)定四大路徑打造沉浸式文旅商業(yè)綜合體。

3.政策導(dǎo)向

《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，要提升各級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)示范基地的產(chǎn)品供給能力。鼓勵(lì)建設(shè)匯集文創(chuàng)商店、特色書店、劇場、文化娛樂場所、博物館、美術(shù)館等的文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體向文體商旅綜合體轉(zhuǎn)型。

因此各省區(qū)市制定了適合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣漠a(chǎn)業(yè)政策以青島為例：

2022年1月，青島市出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》、《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》。《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》提出，到“十四五”末，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1000億元，年均增速達(dá)到10%；旅游業(yè)快速恢復(fù)，質(zhì)量、效益穩(wěn)步提升。重點(diǎn)領(lǐng)域部分包括影視產(chǎn)業(yè)、音樂演藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字文旅、海洋旅游、融合業(yè)態(tài)旅游等六個(gè)方面。在支撐體系部分，擬實(shí)施市場主體培育工程、產(chǎn)業(yè)載體提質(zhì)工程、產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺打造工程、文旅消費(fèi)提升工程、文旅金融服務(wù)創(chuàng)新工程、文旅交流營銷工程等六大工程。

其中，在文旅消費(fèi)提升工程方面。積極培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、互動消費(fèi)等新模式，發(fā)展云娛樂、云直播、云旅游等新型消費(fèi)形態(tài)，支持文旅企業(yè)開發(fā)建設(shè)新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)設(shè)施和場所。支持社會資本投資建設(shè)美術(shù)館、博物館、劇場、音樂廳、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和體驗(yàn)設(shè)施以及酒店、旅游民宿、城市旅游服務(wù)中心等旅游接待設(shè)施，鼓勵(lì)旅行社引進(jìn)游客。組織開展全民閱讀推廣活動，支持實(shí)體書店建設(shè)，豐富文旅消費(fèi)供給。爭取3年內(nèi)建設(shè)3到5個(gè)國家級、省級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，持續(xù)擴(kuò)大夜間文旅消費(fèi)規(guī)模。深化文旅消費(fèi)促進(jìn)活動，發(fā)放惠民消費(fèi)補(bǔ)貼，推出景區(qū)門票優(yōu)惠、演出門票打折等促銷措施，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。

《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》聚焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字文旅、影視產(chǎn)業(yè)、音樂演藝、文旅金融、海洋旅游、新業(yè)態(tài)旅游等領(lǐng)域，通過政府鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)，吸引社會力量積極參與，力爭把青島建設(shè)成為國內(nèi)一流、世界知名的文化創(chuàng)意中心城市，打造國際濱海旅游目的地。主要包括培育壯大市場主體、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)、加快產(chǎn)業(yè)載體建設(shè)、豐富擴(kuò)大產(chǎn)品供給、激發(fā)文旅消費(fèi)潛力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)等27條內(nèi)容。

06  新型文旅商業(yè)綜合體建設(shè)路徑

圖片
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綜合體
（一）突出文化體育元素

在文體商旅綜合體適時(shí)推出各地特色文化演藝項(xiàng)目及知名活動賽事，培育方言喜劇、庭院劇等各類文化娛樂形態(tài)，提升活動及地區(qū)知名度。鼓勵(lì)商業(yè)綜合體在夜間舉辦特展，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鼓勵(lì)書店、書吧、畫廊、美術(shù)館提質(zhì)升級，突出特色文化主題，形成知識消費(fèi)新熱點(diǎn)。加強(qiáng)綜合體總體文化定位，使各場景融為一體，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感與沉浸感。

（二）加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)投入

以互聯(lián)網(wǎng)+的思維打破傳統(tǒng)，對接大眾需求，打造產(chǎn)品。鼓勵(lì)有條件的商業(yè)綜合體依托自然文化景觀，通過水幕、激光、投影、建筑照明等特效，輔以多媒體、AR/VR等技術(shù)渲染，為夜間游客和消費(fèi)者搭建多角度的場景化環(huán)境，營造良好夜間消費(fèi)氛圍。融入多媒體和VR+3D裸視、5G等場景應(yīng)用的核心技術(shù)領(lǐng)域，將“運(yùn)動、藝術(shù)、潮流、文化”等元素與科技深度融合，打造各店鋪獨(dú)特的科技亮點(diǎn)。

（三）構(gòu)建四大品牌體系

一是美食品牌。發(fā)展特色餐飲消費(fèi)，做大美食名片。二是旅游品牌。景區(qū)串點(diǎn)成線，形成特色旅游線路和產(chǎn)品，發(fā)展夜間消費(fèi)。三是文化品牌。將結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，聯(lián)動文化載體，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；四是體育品牌。發(fā)揮國際體育賽事品牌效應(yīng)，培育國際戲劇節(jié)、國際時(shí)裝周等節(jié)慶活動；著力發(fā)展體育健身、文化娛樂活動，促進(jìn)公共文化場館延時(shí)開放。

（四）打造多元發(fā)展格局

文體商旅綜合體應(yīng)聚焦主營業(yè)務(wù)，最大限度激發(fā)資源整合的強(qiáng)大效益，在文化、體育、旅游、商業(yè)、公共服務(wù)方面科學(xué)謀劃、精心布局，以文體中心、旅游景點(diǎn)、文化資源為基礎(chǔ)，以細(xì)分市場客群、形成服務(wù)圈層、提高市場占有率為紐帶，以打通旅游目的地消費(fèi)、文體活動消費(fèi)、住宿餐飲消費(fèi)之間的產(chǎn)業(yè)鏈為抓手，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共享、產(chǎn)業(yè)鏈共榮的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和文體商旅消費(fèi)模式。

文體商旅綜合體能夠承載多種業(yè)態(tài)和復(fù)合業(yè)態(tài)，并發(fā)生產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。由于業(yè)態(tài)和功能分區(qū)的復(fù)雜性，所以文體商旅綜合體建設(shè)和完善周期較長，且與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目密切相關(guān)，呈現(xiàn)出政策性、集約型、多元性、復(fù)合性、交叉化、特色化的特征。

產(chǎn)業(yè)融合是近幾年來被提到的熱詞之一，也成為未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。文體商旅綜合體可以實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的共同運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)間的相互包容、相互借鑒、相互交流、共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)多贏，所以文體商旅綜合體的出現(xiàn)標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新發(fā)展階段，并將會逐漸替代傳統(tǒng)商業(yè)綜合體，成為崛起的未來之星。

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