經(jīng)國務(wù)院批復(fù)同意，國家發(fā)展和改革委員會、中央宣傳部、文化和旅游部等部門日前聯(lián)合印發(fā)《“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》提出，“十四五”期間，要推動文旅融合發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)。

《規(guī)劃》提出，深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)。加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)。推進(jìn)紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展，提升度假休閑、鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)品質(zhì)，完善郵輪游艇、低空旅游等發(fā)展政策。

《規(guī)劃》還提出，要推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，以高端醫(yī)療、康復(fù)療養(yǎng)、休閑養(yǎng)生為核心，豐富健康旅游產(chǎn)品。促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)與文化、旅游、體育、家政、健康等行業(yè)融合發(fā)展。豐富群眾體育賽事活動，促進(jìn)體育旅游等發(fā)展。

01  什么是文旅商業(yè)綜合體

青島五四廣場

文旅商業(yè)綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項(xiàng)以上功能進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。其意義在于：

1.活化城市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)

隨著城市的無限蔓延，城市逐漸由單中心向多中心發(fā)展。在城市總體規(guī)劃布局發(fā)展方向的位置上建設(shè)的文旅商業(yè)綜合體，作為城市職能的補(bǔ)充，滿足周圍人群的購物消費(fèi)需求，可以帶動周邊其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及相關(guān)服務(wù)設(shè)施的配置，加速城市副中心的形成。例如，合肥市新都會購物廣場選址在高等院校集聚且交通便利的馬鞍山路，建成之初周邊發(fā)展緩慢，該商業(yè)綜合體的建設(shè)，吸引了大量的人氣，加快了周邊地產(chǎn)業(yè)的升級，加速了周邊區(qū)域的發(fā)展，逐漸地形成了城市重要的副中心。

以商業(yè)mall+商業(yè)街區(qū)的模式，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”(功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟(jì)聚集體)。

2．改善城市交通環(huán)境

文旅商業(yè)綜合體通過整合步行、車行等交通系統(tǒng)，對于改善城市的交通環(huán)境，營造舒適宜人的步行、車行環(huán)境以及促進(jìn)建筑、交通和城市一體化發(fā)展有著積極作用，而且大型的文旅商業(yè)綜合體已經(jīng)成為城市交通系統(tǒng)的重要節(jié)點(diǎn)，對于實(shí)現(xiàn)地鐵 、公交、出租車等不同交通方式的接駁，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)“零換乘”發(fā)揮著重要作用。

3．塑造良好的景觀觀景和公共空間

文旅商業(yè)綜合體自身的集聚和高效連續(xù)的特點(diǎn)，在其周邊可塑造良好的景觀環(huán)境和公共空間，而這構(gòu)成了城市綠化體系的有機(jī)組成部分，成為城市限定空間的重要要素。所以，一方面，文旅商業(yè)綜合體的綠化程度對于提高城市綠化率，改善城市大氣環(huán)境、水環(huán)境等有著不可忽視的意義;另一方面，文旅商業(yè)綜合體的景觀設(shè)計(jì)充分結(jié)合所處的地形地貌以及原有景觀環(huán)境的優(yōu)勢，豐富文旅商業(yè)綜合體自身的建筑景觀，又使其成為城市綠化系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。

文旅商業(yè)綜合體對于人流的高度集聚性，要求設(shè)置宜人的室內(nèi)室外公共活動空間，這也是城市景觀系統(tǒng)的一部分，通過鋪裝、材質(zhì)等方面的設(shè)計(jì)以及休息座椅 、景觀小品等設(shè)施的共享，將建筑的外部空間與城市環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，營造積極的外部公共空間，這也能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值、景觀品質(zhì)和城市效應(yīng)的共贏。

4．打造城市新名片

城市文脈是一個城市發(fā)展的重要根基，不同的城市正是由于城市實(shí)體或城市空間等顯性因素和政治、宗教、習(xí)俗等隱性因素相互作用、相互影響，從而構(gòu)成 了具有自身獨(dú)特的城市文脈。城市文脈結(jié)構(gòu)包括自然環(huán)境、城市建筑環(huán)境、地域文化和技術(shù)，其表現(xiàn)在空間形態(tài)的完整性、視覺觀感的連貫性以及市民意向、生活方式的一致性等方面，這些要點(diǎn)提供了豐富的資源條件，也約束著文旅商業(yè)綜合體的建筑設(shè)計(jì)。置于不同城市之中的文旅商業(yè)綜合體的形式、特點(diǎn)等都與城市的整體文脈結(jié)構(gòu)形成一定的聯(lián)系，而且能夠再現(xiàn)傳統(tǒng)地域的特征將喚起人們對城市空間和建筑空間的感同身受，激發(fā)人們的環(huán)境認(rèn)知和對舊傳統(tǒng)的懷念。

另一方面，體量和規(guī)模龐大的文旅商業(yè)綜合體對城市空間界面和城市形象產(chǎn)生不可忽視的影響，給人的視覺感受是具有沖擊性的，大量的人流聚集有利于塑造其成為代表城市的標(biāo)志性要素，甚至成為城市的一張新的名片。

02 疫情下的旅游業(yè)

2020年，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，我國旅游業(yè)持續(xù)低迷。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)， 2020年，國內(nèi)旅游人數(shù)為28.79億人次，同比下降52.06%;國內(nèi)旅游收入為2.23萬億元，同比下降61.10%。2021年，旅游人次及旅游收入均有不同程度的提高，分別為32.46億人次，2.92萬億元。目前，旅游業(yè)仍未恢復(fù)至疫情前水平。

2022年春節(jié)假期，無論是國內(nèi)旅游出游人數(shù)還是總收入均相比去年呈小幅下跌趨勢：全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%。

2022年是各省提倡“原地過年”的第三年，相比前兩年的春節(jié)，今年由于防疫政策日趨成熟，加上冬奧會帶動冰雪游持續(xù)走熱，國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)了相當(dāng)規(guī)模的返鄉(xiāng)和跨省出游，跨地區(qū)人口流動相比去年大規(guī)模增長。據(jù)交通運(yùn)輸部消息，春節(jié)假期全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客1.31億人次，比2021年同期增長33.0%，其中鐵路3077.5萬人次，公路9169.0萬人次，水路311.8萬人次，民航501.0萬人次。

截至2022年2月8日，共有20個省市發(fā)布春節(jié)旅游數(shù)據(jù)。與2021年相比，13個省市旅游總收入上漲，福建、海南、青海、湖南、四川等10個省市增幅在10%以上。7個省市收入超百億，其中江蘇省旅游總收入最高，與去年基本持平。河南、廣西、甘肅、北京、貴州5個省市則有不同程度的跌幅。在收入上漲的幾大省市中，上海的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，在春節(jié)假期間接待游客1098.36萬人次，旅游總收入177.21億元，均同比增長一倍以上。

2022年4月5日，文化和旅游部發(fā)布清明節(jié)假期文化和旅游市場情況。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年清明節(jié)假期3天，全國國內(nèi)旅游出游7541.9萬人次，同比減少26.2%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的68.0%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入187.8億元，同比減少30.9%，恢復(fù)至2019年同期的39.2%。

本地休閑和近程度假成為清明節(jié)假期“主基調(diào)”。大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，各地接待游客中省內(nèi)游客占比94.9%，創(chuàng)常態(tài)化防控以來新高。踏青賞花、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村游是國內(nèi)游客的主要出行主題。攜程旅行數(shù)據(jù)顯示，清明假期周邊、本地門票訂單占比達(dá)88%，近九成逛景區(qū)的游客選擇在家門口旅游。其中，鄉(xiāng)村旅游訂單占比較疫情前提高20%;2022年以來鄉(xiāng)村旅游較2019年同期已恢復(fù)92%，是復(fù)蘇勢頭最為強(qiáng)勁的旅游品類之一。

未來在新冠疫情的影響下，本地休閑以及近郊游已成為熱點(diǎn)，因此文旅商業(yè)綜合體在此背景下將會是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

03 文旅商業(yè)綜合體推動商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展

文旅商業(yè)綜合體產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)無縫對接，文旅商業(yè)地產(chǎn)的核心其實(shí)并不是地產(chǎn)，它是作為一種綜合型地產(chǎn)業(yè)態(tài)，是想要達(dá)到“吃喝玩樂住行”的高度融合的產(chǎn)業(yè)。文旅商業(yè)地產(chǎn)是“文化+旅游+地產(chǎn)”的發(fā)展格局，它的產(chǎn)品形式是文旅產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。

在文旅“去地產(chǎn)化”的趨勢下，2021年全國新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總計(jì)212個,同比增長率僅1.1%。截至2021年底，全國文旅地產(chǎn)累計(jì)項(xiàng)目數(shù)量為9987個。自2016年起，文旅地產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)多年維持2%-4%的低速增長率。由此可見，隨著土地紅利、剛需紅利、金融紅利的消失，整體市場已進(jìn)入低增長時代。

2021年全國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量增速放緩，但大盤項(xiàng)目增多,總建筑面積增速上漲；成交量于疫后逐年下滑，而成交價格有所提高，市場進(jìn)入提質(zhì)發(fā)展階段。

2021年全國新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積較為可觀，共計(jì)10615萬㎡，同比增加了2.9個百分點(diǎn)，比2020年上漲0.6個百分點(diǎn)。截至2021年底，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)總建筑面積為364866萬㎡。

04  文旅商業(yè)綜合體推動商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷融合發(fā)展，傳統(tǒng)商場簡單乏味的消費(fèi)內(nèi)容已跟不上新時代人們的消費(fèi)需求，文旅視角下的商業(yè)綜合體通過打造文旅商業(yè)復(fù)合空間可以適應(yīng)最新消費(fèi)群體的需求。通過文化主題，將商業(yè)、旅游、休閑融為一體，形成文旅+住宿，文旅+科技，文旅+交通，文旅+體育，文旅+購物等等多種業(yè)態(tài)，滿足當(dāng)下消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，打造極具個性化的主題性商業(yè)模式，推動商業(yè)發(fā)展同時使得各業(yè)態(tài)順應(yīng)時代變化升級轉(zhuǎn)型。

1.餐飲業(yè)態(tài)

餐飲業(yè)態(tài)在文旅商業(yè)綜合體的比重日漸增強(qiáng)，餐飲組合也使得商業(yè)項(xiàng)目的租戶組合得到豐富。同時，餐飲已經(jīng)成為文旅商業(yè)綜合體拉動客流的發(fā)動機(jī)，持續(xù)效果明顯。

（1）健康餐飲：近幾年養(yǎng)生餐飲、養(yǎng)生菜品逐漸興起，成為餐飲行業(yè)的一種新時尚，全國各地的餐飲同行都開始朝健康養(yǎng)生邁進(jìn)，催生了一些兼顧健康和味道的餐廳。如：郭元益的糕餅、聚寶盆糧棧的五常稻花香大米、聯(lián)想柳傳志的“柳桃”、昔日煙草大王褚時健的“褚橙”、地產(chǎn)大佬潘石屹代言的“潘蘋果等。

（2）明星餐廳：明星開設(shè)的餐飲品牌所受關(guān)注度較高，且自帶客流，有助于迅速提升文旅綜合體的人氣及影響力。如：蘇志燮和崔始源的途尚咖啡、小S和謝娜的MS suger、吳彥祖的Monster Sushi、胡歌的Fount等。

（3）網(wǎng)紅餐廳：網(wǎng)紅餐廳是很多美食界人士推薦的餐廳，有新派餐廳也有傳統(tǒng)小店，在線上已有較高的流量基礎(chǔ)，因此，網(wǎng)紅餐廳在旅游景點(diǎn)落地，有利于制造話題，幫助項(xiàng)目的客流導(dǎo)入。如：一籠小確幸、失重餐廳space lap等。

（4）主題餐廳：根據(jù)顧客的喜好或特定的IP ，營造出特殊氣氛，讓顧客在某種情景體驗(yàn)中找到進(jìn)餐的全新感覺。如：海洋主題、太空主題、監(jiān)獄主題、hello Kitty主題、海賊王主題等。

2.兒童業(yè)態(tài)

由于“三孩”政策的實(shí)施推行，兒童全業(yè)態(tài)需求進(jìn)一步釋放，消費(fèi)理念更加開放，顧客對內(nèi)容服務(wù)要求變高，但由于兒童品牌市場競爭充分，同質(zhì)化風(fēng)險增強(qiáng)，兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)從一到多，從廣到精的發(fā)展趨勢。

城市中兒童消費(fèi)占家庭支出比例約為30%-50%；新建或調(diào)整的文旅商業(yè)綜合體將兒童業(yè)態(tài)比例增大。全國商業(yè)的兒童業(yè)態(tài)仍處于粗放式發(fā)展階段，僅局限在量的增加和品類的大而全，商戶之間的關(guān)聯(lián)度、相應(yīng)的服務(wù)配套未得到重視，項(xiàng)目常以招商開業(yè)為目標(biāo)，忽視了各個商家資源的整合以及與消費(fèi)者之間的互動。

兒童及父母的配套服務(wù)缺失，人性化服務(wù)和細(xì)節(jié)也都管理不足，因而涵蓋母嬰用品、兒童服飾、嬰兒游泳館、早教機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)、兒童游樂園、兒童主題餐飲等兒童的全業(yè)態(tài)，覆蓋0-12歲兒童的衣食住行、教育玩樂是兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。而要做到滿足這些功能，則需要建立在對兒童成長全過程需求的深度挖掘，在重文化輕商業(yè)的理念下進(jìn)行管理。

3.文創(chuàng)業(yè)態(tài)

文創(chuàng)業(yè)態(tài)的商業(yè)內(nèi)涵是不再以商品及服務(wù)為販賣對象，販賣的更多是故事和靈魂。文創(chuàng)商業(yè)也并非一個單獨(dú)的商業(yè)業(yè)態(tài)，而是在傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，賦予文化創(chuàng)意內(nèi)涵。文創(chuàng)主題業(yè)態(tài)特色空間的規(guī)劃，主要在業(yè)態(tài)、氛圍、運(yùn)營方面。

業(yè)態(tài)，需具有新穎性、互動性、體驗(yàn)感，并且要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)目的性，必須有一定聚集度提升豐富性。

商業(yè)氛圍，樓中樓的建筑設(shè)計(jì)、主題性的內(nèi)裝氛圍包裝、具有互動性、參與性的節(jié)點(diǎn)小品，營造出獨(dú)特的商業(yè)氛圍。

運(yùn)營管理，區(qū)別于商場其他業(yè)態(tài)，需對文創(chuàng)商業(yè)進(jìn)行單獨(dú)的招商運(yùn)營管理，協(xié)助商家進(jìn)行營銷推廣。

4.運(yùn)動業(yè)態(tài)

運(yùn)動、健身不僅成為了人們時尚的生活方式，國家也在大力扶持運(yùn)動行業(yè)的發(fā)展，隨著運(yùn)動健身的消費(fèi)量明顯提升，許多文旅綜合體對運(yùn)動業(yè)態(tài)的布局越來越重視，并且越來越多元化和娛樂化。趨勢發(fā)展有以下兩點(diǎn)：

趨勢一：體育競技運(yùn)動的商業(yè)化、大眾化。越來越多的商業(yè)巨頭開始投入體育產(chǎn)業(yè)，也越來越多的體育運(yùn)動走向商業(yè)化、大眾化；體育運(yùn)動已經(jīng)深入到人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，比如微信運(yùn)動、穿戴式運(yùn)動設(shè)備。

趨勢二：體育運(yùn)動的科技化、電競化。作為新的生活消費(fèi)中心，體育運(yùn)動逐漸形成為新的聚合受眾形式；體育運(yùn)動及賽事越來越多的與科技、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；出現(xiàn)大量的運(yùn)動體驗(yàn)科技、賽事直播、內(nèi)容營銷等新的商業(yè)類型及模式。

5.健康醫(yī)療

健康類業(yè)態(tài)的組合根據(jù)各商業(yè)綜合體不同的區(qū)域特性、物業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)面積、人群結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目定位等，需要進(jìn)行不同的細(xì)分業(yè)態(tài)組合和定位；從而使健康業(yè)態(tài)的進(jìn)駐符合項(xiàng)目整體規(guī)劃和需求，同時促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目本身的運(yùn)營和發(fā)展。

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