沉浸式體驗(yàn)正火熱的現(xiàn)下，最常被提起的當(dāng)屬以《不眠之夜》、密室逃脫為代表的沉浸式戲劇/娛樂，或是以TeamLab為代表的沉浸式新媒體藝術(shù)展，以及近兩年在夜游和燈光技術(shù)推動(dòng)下快速發(fā)展的沉浸式主題景區(qū)。主題商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)代，沉浸式商業(yè)空間，自嗨的皇帝新衣還是存量時(shí)代的救星？

根據(jù)《幻境-2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，國內(nèi)沉浸式體驗(yàn)覆蓋了12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及35類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實(shí)景娛樂、虛擬現(xiàn)實(shí)主題樂園……無一不足。

作為35類業(yè)態(tài)中的其中之一，以沉浸式+零售商業(yè)為核心的沉浸式主題商業(yè)空間正在成為城市文旅的新風(fēng)向。

PART1 :從商業(yè)綜合體到沉浸式主題商業(yè)空間
沉浸式主題商業(yè)空間可能是在原有的商業(yè)綜合體、商場的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造擴(kuò)展，也有可能是全新開發(fā)的多元商業(yè)空間，即整合了零售商業(yè)，同時(shí)融合了藝術(shù)展覽、沉浸式娛樂等內(nèi)容。

回憶一下我們周邊的商業(yè)綜合體，絕大多數(shù)都是『購物＋餐飲』的模式，而近幾年，開始在『吃喝購物』的過程中疊加上『娛樂體驗(yàn)』或是『藝術(shù)活動(dòng)』，以此延長消費(fèi)者的駐留時(shí)間，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。

以商業(yè)場景建立跨界聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，以泛文旅和場景化的運(yùn)營模式不斷吸引客流，商業(yè)綜合體們將自己再造為城市新地標(biāo)，并經(jīng)過社交平臺(tái)發(fā)酵變身『潮流打卡地』，為城市文旅發(fā)展帶來強(qiáng)大勢(shì)能。

那么什么樣的沉浸式商業(yè)空間能吸引年輕人？

在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的今天，年輕人鮮明個(gè)性的消費(fèi)訴求促使了商業(yè)綜合體的邏輯重構(gòu)，而有創(chuàng)意有趣味的內(nèi)容又反過來促使青年旅行者前仆后繼去從一個(gè)城市去趕往另一個(gè)城市，爭相打卡。

/超級(jí)文和友

例如超6萬人排隊(duì)10小時(shí)，依舊人群不散、熱情不減的超級(jí)文和友。

從80年代老長沙的街景被搬進(jìn)CBD商業(yè)廣場，提出定位『美食界的迪士尼』『市井文化博物館』，超級(jí)文和友『沉浸式+復(fù)古情懷』的特色就十分鮮明了。

溜冰場、洗腳城、錄像廳和婚介所，外露的破舊樓道，復(fù)古感極強(qiáng)的招牌和霓虹，晾曬在「陽臺(tái)」外的絲質(zhì)碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，再到NPC服務(wù)員帶著地方口音的招呼聲，超級(jí)文和友在一個(gè)限定的空間里全方位還原老長沙的文化與情懷。

身置其中，能看到各種熱鬧、市井的人生百態(tài)，也可以看到老長沙的城市韻味與煙火氣息。

場景中的諸多細(xì)節(jié)營造出人們真實(shí)生活的社區(qū)模樣，例如臥室造型的包廂里生活物品一應(yīng)俱全，甚至隨時(shí)可以在床鋪上躺下來，方方正正的電視機(jī)里播著兒時(shí)紅遍大江南北的《還珠格格》。

走出長沙的超級(jí)文和友，無論后期褒貶如何，但在沉浸式的氛圍營造上，的確是國內(nèi)首屈一指的，并通過挖掘地域民間小吃，結(jié)合潮流文化，形成了獨(dú)特的沉浸式『商業(yè)+文化+餐飲』的新模式，受到青年群體的追捧。

/和平菓局

與超級(jí)文和友類似的，還有北京王府井的『和平菓局』。

圍繞著『京味兒』的主題，2400平方米的沉浸式體驗(yàn)空間高度還原了大青磚窄胡同兒里堆放的蜂窩煤和小馬扎，生活著奔跑嬉戲的孩童和遛鳥下棋的老頭兒的老北京城。據(jù)悉，和平菓局每一個(gè)場景打造所利用的元素均為貨真價(jià)實(shí)的物件。

此外，和平菓局在沉浸式上也做了更多升級(jí)，設(shè)置了全系體驗(yàn)館，通過3D全息影像技術(shù)演繹京劇名段；以及采用特殊技術(shù)，打造一座四季飄雪的神廟，讓市民游客體驗(yàn)雪漫京城的奇觀。

巔峰時(shí)期，和平菓局日最高客流量量突破16000人，周末日均客流也有11000人。

如果說超級(jí)文和友與和平菓局都是在城市商業(yè)綜合體中開辟出一塊相對(duì)獨(dú)立的空間進(jìn)行沉浸式文旅的升級(jí)，那么知北京SKP-S則是將整個(gè)商場打造成為沉浸式的主題空間。

/SKP-S

2019年開業(yè)的SKP-S，從帝都知名的爛尾樓搖身一變，成為北京最獨(dú)具一格、不能被簡單定義的商業(yè)空間。

有人說，SKP-S重新定義了沉浸式商業(yè)。

不同于超級(jí)文和友或是和平菓局的懷舊復(fù)古風(fēng)，SKP-S是國內(nèi)少有的、打造『未來』沉浸式主題的商業(yè)空間，其以『數(shù)字-模擬未來』為主題，通過人類成功移居火星100周年為故事背景，呈現(xiàn)一段『人類移民至火星的生活遐想』，用別具一格的創(chuàng)意制造了一個(gè)沉浸式的科幻世界購物場景。

商場里有未來農(nóng)場，可以看到與真羊毫無差異的人造羊；這里有火星烏托邦，可以看見模擬機(jī)器人相互對(duì)話……這里簡直就是科幻的博物館，將人類過去與未來的幻想與憧憬全部展示在了這里。

此外，不同于大多數(shù)商場的氛圍裝置，SKP-S的沉浸式氛圍與品牌呈現(xiàn)、購物消費(fèi)并不是割裂開的。購物中心的所有商店的場景打造都是與設(shè)計(jì)師相互合作的，讓店面風(fēng)格相互統(tǒng)一，使購物者更具沉浸感，例如試衣間被打造成太空艙的模樣，或是走過蟲洞后，能感受到時(shí)空拉伸的錯(cuò)位感。

而在綜合體之外，沉浸式商業(yè)空間還可以延伸至街區(qū)。

/秦淮·戲院里

今年清明小長假，南京『秦淮·戲院里』橫空出世，欲打造成南京沉浸式業(yè)態(tài)/夜經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿/文商旅融合的代表項(xiàng)目。

秦淮·戲院里地處夫子廟秦淮風(fēng)光帶核心區(qū)，是首批國家級(jí)商業(yè)步行街之一，項(xiàng)目以秦淮文化為母體，打造了50000㎡沉浸式業(yè)態(tài)場景。

街區(qū)抽取出奇市、燈山、幻戲的典型場景意向與文娛主題，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機(jī)融合，當(dāng)游客穿過現(xiàn)代化街巷，便可身處古秦淮奇景。

例如在幻戲場景里，游客入戲明朝古畫《上元燈彩圖》，可以選擇角色、轉(zhuǎn)換身份，穿越古秦淮的燈彩盛會(huì)。變身趕考的書生、待字閨中的小姐、初入江湖的劍客，邊逛邊演，開啟一段引人入勝的探索之旅，浸入600年秦淮燈彩的動(dòng)人風(fēng)華。

據(jù)悉，這也是中國首個(gè)5A景區(qū)室內(nèi)大型沉浸式實(shí)景娛樂項(xiàng)目，由多位國內(nèi)頂級(jí)實(shí)景娛樂大師操刀。其理念源自明朝古畫《上元燈彩圖》，從畫中提取燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮地域文化元素，將其與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合。

海市山塘效果圖

除此之外，還有預(yù)計(jì)6月開業(yè)的蘇州海市山塘，則集中展現(xiàn)蘇式文化生活的沉浸式江南水鄉(xiāng)街區(qū)。

海市山塘定位是打造蘇州首座沉浸式垂直街區(qū)，以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，講述神怪到訪海市山塘，發(fā)生在此的故事。據(jù)悉，整個(gè)沉浸式街區(qū)將設(shè)置開放性的敘事構(gòu)架，『線上故事連載』與『線下互動(dòng)體驗(yàn)』結(jié)合，形成故事×體驗(yàn)生態(tài)閉環(huán)，塑造出一座不夜山塘。

PART2:沉浸式商業(yè)空間的潛在危機(jī)
愿景總是美好的，也可以看出，各個(gè)城市在打造沉浸式主題商業(yè)空間上也是下足了精力和成本。特別是在秦淮·戲院里和海市山塘的規(guī)劃里，項(xiàng)目在原有的沉浸式商業(yè)的基礎(chǔ)上，更融入了沉浸式戲劇、表演等內(nèi)容，讓消費(fèi)者融入故事中，增加體驗(yàn)內(nèi)容。

但從上述案例中，我們也不難看出潛在的問題和危機(jī)。

/過度販賣情懷

以超級(jí)文和友、北京和平菓局為代表的沉浸式商業(yè)空間，走的是沉浸式+復(fù)古情懷的路線。復(fù)古懷舊風(fēng)每隔幾年總會(huì)回潮，特別在現(xiàn)代化快速發(fā)展的今天，會(huì)愈演愈烈延伸到更多產(chǎn)業(yè)中。

目前，叫得出名字的懷舊風(fēng)沉浸式項(xiàng)目還并不算多，特別是大型文旅項(xiàng)目屈指可數(shù)，但已經(jīng)開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，日常生活所見的許多餐飲、服飾小店也都開始同樣的裝修風(fēng)格，長此以往，極易如同文旅小鎮(zhèn)一樣出現(xiàn)易同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。

一個(gè)兩個(gè)做精做深的懷舊風(fēng)產(chǎn)品會(huì)成為爆品，但一旦走上同質(zhì)化的道路，繼續(xù)販賣懷舊情懷就會(huì)開始引發(fā)消費(fèi)者的視覺疲勞和反感。

/停留在氛圍造景

除了懷舊風(fēng)格氛圍呈現(xiàn)，更多的商業(yè)綜合體會(huì)在空間和設(shè)計(jì)上融入藝術(shù)、自然元素。但『在公園中逛商場』『在藝術(shù)館中逛商場』本質(zhì)上是換湯不換藥，底層的商業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)模式依舊是『購物+餐飲+娛樂』的商業(yè)綜合體2.0版本。

不少商業(yè)綜合體在氛圍造景中下了大量成本，營造出了沉浸式的氛圍感，部分會(huì)融入一些新媒體互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容，但本質(zhì)上是一種自嗨的噱頭。消費(fèi)者的確會(huì)有『置身其中』的氛圍感，但卻沒有更深入的『融入其中』的互動(dòng)感和體驗(yàn)感，看過一次兩次之后，也就不新鮮了。

當(dāng)然這種沉浸式的確會(huì)提升商場的整體環(huán)境和氛圍，給消費(fèi)者帶來不一樣的購物體驗(yàn)，但嚴(yán)格來說并不能算是我們所說優(yōu)質(zhì)的沉浸式城市文旅項(xiàng)目。

/IP單一或匱乏

事實(shí)上，關(guān)于IP內(nèi)容這個(gè)問題其實(shí)并不僅存在于沉浸式商業(yè)綜合體中，大多數(shù)以『主題化』作為賣點(diǎn)的的文旅項(xiàng)目都會(huì)遇到這個(gè)難題，更大范圍來講，在影視、游戲、文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域中也有同樣的困境。

我們受益于中華文化的博大精深，但常常會(huì)將自己困于其中。在挖掘開發(fā)以古文化、傳統(tǒng)文化為核心的IP項(xiàng)目時(shí)，因?yàn)橹T多限制因素，最終只停留在對(duì)傳統(tǒng)文化的場景式重現(xiàn)上，少有更創(chuàng)新更深層的內(nèi)容開發(fā)。而傳統(tǒng)文化IP、民俗文化IP其實(shí)不一定是沉浸式商業(yè)空間的唯一選擇。

但另一方面，從外部引入IP也并不是一件容易的事。引入IP所花費(fèi)是一方面，而IP內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，以及可適用性都是需要慎重考慮的因素。

相較而言，國外的一些商業(yè)空間在結(jié)合沉浸式+的內(nèi)容上有更多一些的融合與創(chuàng)新。

/House of showfields

號(hào)稱『世界上最有趣的商店』的House of showfields，位于紐約SoHo社區(qū)的一棟四層建筑中，有超過14,000平方英尺的實(shí)體店面積，致力于『為消費(fèi)者帶來新穎別致的、激動(dòng)人心的、不斷發(fā)展的品牌和體驗(yàn)』。

通過融合藝術(shù)策展+商業(yè)挑戰(zhàn)零售現(xiàn)狀，House of showfields將藝術(shù)家、品牌、活動(dòng)聚集在一起，旨在創(chuàng)造沉浸式的劇場體驗(yàn)，鼓勵(lì)客戶通過感官（包括觸覺、嗅覺、味覺及試用）體驗(yàn)各種品牌的產(chǎn)品，從而彌合零售和藝術(shù)之間的差距。

Showfields的公開數(shù)據(jù)顯示：在House of Showfields開業(yè)的第一周，免費(fèi)的1,0000張門票就被一搶而空，另外的25,000張門票也宣告售罄。自推出以來，Showfields的整體銷售額增長了50%，客流量增長了33%。

/AREA15

相比上述案例，位于美國拉斯維加斯的Area15則可以說是比較成熟且有創(chuàng)意的沉浸式娛樂商業(yè)空間。
Area15，是由房地產(chǎn)開發(fā)公司和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作開發(fā)，并與英特爾達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過對(duì)更多突破性技術(shù)的嘗試，提供引人入勝的現(xiàn)場活動(dòng)、身臨其境的沉浸式體驗(yàn)與震撼人心的藝術(shù)氛圍，進(jìn)而為其他零售商提供體驗(yàn)時(shí)代的解決方案。

Area15項(xiàng)目被形容為一個(gè)『完全重塑的世界』，整個(gè)沉浸式空間中涵蓋了展示大型藝術(shù)作品的藝術(shù)島，通過VR、AR甚至是MR等全數(shù)碼的360度數(shù)字媒體藝術(shù)體驗(yàn)，美國第一輛室內(nèi)雙軌電動(dòng)懸掛車游樂設(shè)施『哈雷彗星』體驗(yàn)設(shè)施，以及營造浪漫氛圍的Oddwood奧德伍德（一種不斷變化的日本楓樹造景）；除此之外還有每周定期的雜技綜藝表演和不定期的沉浸式藝術(shù)大展。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之一Winston Fisher表示：“Area15是對(duì)零售業(yè)的一次徹底創(chuàng)新。這將是一個(gè)21世紀(jì)的沉浸式集市，是一個(gè)全新的零售、娛樂概念。”
在我們看來，Area15的確是零售+娛樂+沉浸式的一個(gè)顛覆性的全新物種，跳脫了依托商業(yè)綜合體去升級(jí)打造沉浸式體驗(yàn)空間和內(nèi)容，而是將零售商業(yè)、餐飲娛樂、藝術(shù)裝置以及科技等多個(gè)領(lǐng)域整合融入在空間中，是從頂層設(shè)計(jì)邏輯就做出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

由此可以看出，優(yōu)質(zhì)的沉浸式商業(yè)主題空間不可避免地要與數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行融合與交互應(yīng)用，而這對(duì)于專業(yè)人才以及技術(shù)儲(chǔ)備的要求也邁向新高。

PART3:沉浸式商業(yè)空間如何影響城市文旅
顯然，優(yōu)質(zhì)成熟的沉浸式商業(yè)空間不易做，但為什么我們說它對(duì)城市文旅很重要？

首先，人流。

不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，還是城市文旅項(xiàng)目，『人氣』都是相當(dāng)重要的一環(huán)，正如開頭所提到的，商業(yè)綜合體以泛文旅和場景化的運(yùn)營模式將自已再造為城市『潮流打卡地』，吸引青年們爭相前往。

有『人氣』就有『商氣』，就有上升的關(guān)注度、客流量和停留時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)獲利和品牌效應(yīng)。而對(duì)城市來說，才能不斷激發(fā)出新的勢(shì)能，煥新城市的活力。

其次，城市文旅之路已經(jīng)開始慢慢進(jìn)入拼存量的時(shí)代，無論是城市商業(yè)綜合體還是其他的文旅項(xiàng)目、文旅景區(qū)，只有不斷提升自身的核心吸引力，在基礎(chǔ)的自然景觀、人文建筑、商業(yè)消費(fèi)外創(chuàng)造出新的內(nèi)容，從眾多文旅項(xiàng)目中脫穎而出，保持旺盛的生命力。

注：本文來源于新文旅IP，內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！