沉浸式體驗正火熱的現(xiàn)下，最常被提起的當(dāng)屬以《不眠之夜》、密室逃脫為代表的沉浸式戲劇/娛樂，或是以TeamLab為代表的沉浸式新媒體藝術(shù)展，以及近兩年在夜游和燈光技術(shù)推動下快速發(fā)展的沉浸式主題景區(qū)。主題商業(yè)設(shè)計時代，沉浸式商業(yè)空間，自嗨的皇帝新衣還是存量時代的救星？

根據(jù)《幻境-2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，國內(nèi)沉浸式體驗覆蓋了12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及35類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場之一，沉浸式戲劇、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實景娛樂、虛擬現(xiàn)實主題樂園……無一不足。

作為35類業(yè)態(tài)中的其中之一，以沉浸式+零售商業(yè)為核心的沉浸式主題商業(yè)空間正在成為城市文旅的新風(fēng)向。

PART1 :從商業(yè)綜合體到沉浸式主題商業(yè)空間
沉浸式主題商業(yè)空間可能是在原有的商業(yè)綜合體、商場的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造擴(kuò)展，也有可能是全新開發(fā)的多元商業(yè)空間，即整合了零售商業(yè)，同時融合了藝術(shù)展覽、沉浸式娛樂等內(nèi)容。

回憶一下我們周邊的商業(yè)綜合體，絕大多數(shù)都是『購物＋餐飲』的模式，而近幾年，開始在『吃喝購物』的過程中疊加上『娛樂體驗』或是『藝術(shù)活動』，以此延長消費者的駐留時間，增加消費機(jī)會。

以商業(yè)場景建立跨界聯(lián)動平臺，以泛文旅和場景化的運營模式不斷吸引客流，商業(yè)綜合體們將自己再造為城市新地標(biāo)，并經(jīng)過社交平臺發(fā)酵變身『潮流打卡地』，為城市文旅發(fā)展帶來強(qiáng)大勢能。

那么什么樣的沉浸式商業(yè)空間能吸引年輕人？

在Z世代逐漸成為消費主力的今天，年輕人鮮明個性的消費訴求促使了商業(yè)綜合體的邏輯重構(gòu)，而有創(chuàng)意有趣味的內(nèi)容又反過來促使青年旅行者前仆后繼去從一個城市去趕往另一個城市，爭相打卡。

/超級文和友

例如超6萬人排隊10小時，依舊人群不散、熱情不減的超級文和友。

從80年代老長沙的街景被搬進(jìn)CBD商業(yè)廣場，提出定位『美食界的迪士尼』『市井文化博物館』，超級文和友『沉浸式+復(fù)古情懷』的特色就十分鮮明了。

溜冰場、洗腳城、錄像廳和婚介所，外露的破舊樓道，復(fù)古感極強(qiáng)的招牌和霓虹，晾曬在「陽臺」外的絲質(zhì)碎花襯衫和裝小龍蝦的紅雙喜搪瓷缸，再到NPC服務(wù)員帶著地方口音的招呼聲，超級文和友在一個限定的空間里全方位還原老長沙的文化與情懷。

身置其中，能看到各種熱鬧、市井的人生百態(tài)，也可以看到老長沙的城市韻味與煙火氣息。

場景中的諸多細(xì)節(jié)營造出人們真實生活的社區(qū)模樣，例如臥室造型的包廂里生活物品一應(yīng)俱全，甚至隨時可以在床鋪上躺下來，方方正正的電視機(jī)里播著兒時紅遍大江南北的《還珠格格》。

走出長沙的超級文和友，無論后期褒貶如何，但在沉浸式的氛圍營造上，的確是國內(nèi)首屈一指的，并通過挖掘地域民間小吃，結(jié)合潮流文化，形成了獨特的沉浸式『商業(yè)+文化+餐飲』的新模式，受到青年群體的追捧。

/和平菓局

與超級文和友類似的，還有北京王府井的『和平菓局』。

圍繞著『京味兒』的主題，2400平方米的沉浸式體驗空間高度還原了大青磚窄胡同兒里堆放的蜂窩煤和小馬扎，生活著奔跑嬉戲的孩童和遛鳥下棋的老頭兒的老北京城。據(jù)悉，和平菓局每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。

此外，和平菓局在沉浸式上也做了更多升級，設(shè)置了全系體驗館，通過3D全息影像技術(shù)演繹京劇名段；以及采用特殊技術(shù)，打造一座四季飄雪的神廟，讓市民游客體驗雪漫京城的奇觀。

巔峰時期，和平菓局日最高客流量量突破16000人，周末日均客流也有11000人。

如果說超級文和友與和平菓局都是在城市商業(yè)綜合體中開辟出一塊相對獨立的空間進(jìn)行沉浸式文旅的升級，那么知北京SKP-S則是將整個商場打造成為沉浸式的主題空間。

/SKP-S

2019年開業(yè)的SKP-S，從帝都知名的爛尾樓搖身一變，成為北京最獨具一格、不能被簡單定義的商業(yè)空間。

有人說，SKP-S重新定義了沉浸式商業(yè)。

不同于超級文和友或是和平菓局的懷舊復(fù)古風(fēng)，SKP-S是國內(nèi)少有的、打造『未來』沉浸式主題的商業(yè)空間，其以『數(shù)字-模擬未來』為主題，通過人類成功移居火星100周年為故事背景，呈現(xiàn)一段『人類移民至火星的生活遐想』，用別具一格的創(chuàng)意制造了一個沉浸式的科幻世界購物場景。

商場里有未來農(nóng)場，可以看到與真羊毫無差異的人造羊；這里有火星烏托邦，可以看見模擬機(jī)器人相互對話……這里簡直就是科幻的博物館，將人類過去與未來的幻想與憧憬全部展示在了這里。

此外，不同于大多數(shù)商場的氛圍裝置，SKP-S的沉浸式氛圍與品牌呈現(xiàn)、購物消費并不是割裂開的。購物中心的所有商店的場景打造都是與設(shè)計師相互合作的，讓店面風(fēng)格相互統(tǒng)一，使購物者更具沉浸感，例如試衣間被打造成太空艙的模樣，或是走過蟲洞后，能感受到時空拉伸的錯位感。

而在綜合體之外，沉浸式商業(yè)空間還可以延伸至街區(qū)。

/秦淮·戲院里

今年清明小長假，南京『秦淮·戲院里』橫空出世，欲打造成南京沉浸式業(yè)態(tài)/夜經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿/文商旅融合的代表項目。

秦淮·戲院里地處夫子廟秦淮風(fēng)光帶核心區(qū)，是首批國家級商業(yè)步行街之一，項目以秦淮文化為母體，打造了50000㎡沉浸式業(yè)態(tài)場景。

街區(qū)抽取出奇市、燈山、幻戲的典型場景意向與文娛主題，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機(jī)融合，當(dāng)游客穿過現(xiàn)代化街巷，便可身處古秦淮奇景。

例如在幻戲場景里，游客入戲明朝古畫《上元燈彩圖》，可以選擇角色、轉(zhuǎn)換身份，穿越古秦淮的燈彩盛會。變身趕考的書生、待字閨中的小姐、初入江湖的劍客，邊逛邊演，開啟一段引人入勝的探索之旅，浸入600年秦淮燈彩的動人風(fēng)華。

據(jù)悉，這也是中國首個5A景區(qū)室內(nèi)大型沉浸式實景娛樂項目，由多位國內(nèi)頂級實景娛樂大師操刀。其理念源自明朝古畫《上元燈彩圖》，從畫中提取燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮地域文化元素，將其與沉浸式體驗相結(jié)合。

海市山塘效果圖

除此之外，還有預(yù)計6月開業(yè)的蘇州海市山塘，則集中展現(xiàn)蘇式文化生活的沉浸式江南水鄉(xiāng)街區(qū)。

海市山塘定位是打造蘇州首座沉浸式垂直街區(qū)，以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，講述神怪到訪海市山塘，發(fā)生在此的故事。據(jù)悉，整個沉浸式街區(qū)將設(shè)置開放性的敘事構(gòu)架，『線上故事連載』與『線下互動體驗』結(jié)合，形成故事×體驗生態(tài)閉環(huán)，塑造出一座不夜山塘。

PART2:沉浸式商業(yè)空間的潛在危機(jī)
愿景總是美好的，也可以看出，各個城市在打造沉浸式主題商業(yè)空間上也是下足了精力和成本。特別是在秦淮·戲院里和海市山塘的規(guī)劃里，項目在原有的沉浸式商業(yè)的基礎(chǔ)上，更融入了沉浸式戲劇、表演等內(nèi)容，讓消費者融入故事中，增加體驗內(nèi)容。

但從上述案例中，我們也不難看出潛在的問題和危機(jī)。

/過度販賣情懷

以超級文和友、北京和平菓局為代表的沉浸式商業(yè)空間，走的是沉浸式+復(fù)古情懷的路線。復(fù)古懷舊風(fēng)每隔幾年總會回潮，特別在現(xiàn)代化快速發(fā)展的今天，會愈演愈烈延伸到更多產(chǎn)業(yè)中。

目前，叫得出名字的懷舊風(fēng)沉浸式項目還并不算多，特別是大型文旅項目屈指可數(shù)，但已經(jīng)開始呈現(xiàn)上升趨勢，日常生活所見的許多餐飲、服飾小店也都開始同樣的裝修風(fēng)格，長此以往，極易如同文旅小鎮(zhèn)一樣出現(xiàn)易同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。

一個兩個做精做深的懷舊風(fēng)產(chǎn)品會成為爆品，但一旦走上同質(zhì)化的道路，繼續(xù)販賣懷舊情懷就會開始引發(fā)消費者的視覺疲勞和反感。

/停留在氛圍造景

除了懷舊風(fēng)格氛圍呈現(xiàn)，更多的商業(yè)綜合體會在空間和設(shè)計上融入藝術(shù)、自然元素。但『在公園中逛商場』『在藝術(shù)館中逛商場』本質(zhì)上是換湯不換藥，底層的商業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)模式依舊是『購物+餐飲+娛樂』的商業(yè)綜合體2.0版本。

不少商業(yè)綜合體在氛圍造景中下了大量成本，營造出了沉浸式的氛圍感，部分會融入一些新媒體互動體驗內(nèi)容，但本質(zhì)上是一種自嗨的噱頭。消費者的確會有『置身其中』的氛圍感，但卻沒有更深入的『融入其中』的互動感和體驗感，看過一次兩次之后，也就不新鮮了。

當(dāng)然這種沉浸式的確會提升商場的整體環(huán)境和氛圍，給消費者帶來不一樣的購物體驗，但嚴(yán)格來說并不能算是我們所說優(yōu)質(zhì)的沉浸式城市文旅項目。

/IP單一或匱乏

事實上，關(guān)于IP內(nèi)容這個問題其實并不僅存在于沉浸式商業(yè)綜合體中，大多數(shù)以『主題化』作為賣點的的文旅項目都會遇到這個難題，更大范圍來講，在影視、游戲、文學(xué)等多個領(lǐng)域中也有同樣的困境。

我們受益于中華文化的博大精深，但常常會將自己困于其中。在挖掘開發(fā)以古文化、傳統(tǒng)文化為核心的IP項目時，因為諸多限制因素，最終只停留在對傳統(tǒng)文化的場景式重現(xiàn)上，少有更創(chuàng)新更深層的內(nèi)容開發(fā)。而傳統(tǒng)文化IP、民俗文化IP其實不一定是沉浸式商業(yè)空間的唯一選擇。

但另一方面，從外部引入IP也并不是一件容易的事。引入IP所花費是一方面，而IP內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，以及可適用性都是需要慎重考慮的因素。

相較而言，國外的一些商業(yè)空間在結(jié)合沉浸式+的內(nèi)容上有更多一些的融合與創(chuàng)新。

/House of showfields

號稱『世界上最有趣的商店』的House of showfields，位于紐約SoHo社區(qū)的一棟四層建筑中，有超過14,000平方英尺的實體店面積，致力于『為消費者帶來新穎別致的、激動人心的、不斷發(fā)展的品牌和體驗』。

通過融合藝術(shù)策展+商業(yè)挑戰(zhàn)零售現(xiàn)狀，House of showfields將藝術(shù)家、品牌、活動聚集在一起，旨在創(chuàng)造沉浸式的劇場體驗，鼓勵客戶通過感官（包括觸覺、嗅覺、味覺及試用）體驗各種品牌的產(chǎn)品，從而彌合零售和藝術(shù)之間的差距。

Showfields的公開數(shù)據(jù)顯示：在House of Showfields開業(yè)的第一周，免費的1,0000張門票就被一搶而空，另外的25,000張門票也宣告售罄。自推出以來，Showfields的整體銷售額增長了50%，客流量增長了33%。

/AREA15

相比上述案例，位于美國拉斯維加斯的Area15則可以說是比較成熟且有創(chuàng)意的沉浸式娛樂商業(yè)空間。
Area15，是由房地產(chǎn)開發(fā)公司和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作開發(fā)，并與英特爾達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過對更多突破性技術(shù)的嘗試，提供引人入勝的現(xiàn)場活動、身臨其境的沉浸式體驗與震撼人心的藝術(shù)氛圍，進(jìn)而為其他零售商提供體驗時代的解決方案。

Area15項目被形容為一個『完全重塑的世界』，整個沉浸式空間中涵蓋了展示大型藝術(shù)作品的藝術(shù)島，通過VR、AR甚至是MR等全數(shù)碼的360度數(shù)字媒體藝術(shù)體驗，美國第一輛室內(nèi)雙軌電動懸掛車游樂設(shè)施『哈雷彗星』體驗設(shè)施，以及營造浪漫氛圍的Oddwood奧德伍德（一種不斷變化的日本楓樹造景）；除此之外還有每周定期的雜技綜藝表演和不定期的沉浸式藝術(shù)大展。

項目負(fù)責(zé)人之一Winston Fisher表示：“Area15是對零售業(yè)的一次徹底創(chuàng)新。這將是一個21世紀(jì)的沉浸式集市，是一個全新的零售、娛樂概念。”
在我們看來，Area15的確是零售+娛樂+沉浸式的一個顛覆性的全新物種，跳脫了依托商業(yè)綜合體去升級打造沉浸式體驗空間和內(nèi)容，而是將零售商業(yè)、餐飲娛樂、藝術(shù)裝置以及科技等多個領(lǐng)域整合融入在空間中，是從頂層設(shè)計邏輯就做出創(chuàng)新的設(shè)計規(guī)劃。

由此可以看出，優(yōu)質(zhì)的沉浸式商業(yè)主題空間不可避免地要與數(shù)字媒體、藝術(shù)、建筑等大領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行融合與交互應(yīng)用，而這對于專業(yè)人才以及技術(shù)儲備的要求也邁向新高。

PART3:沉浸式商業(yè)空間如何影響城市文旅
顯然，優(yōu)質(zhì)成熟的沉浸式商業(yè)空間不易做，但為什么我們說它對城市文旅很重要？

首先，人流。

不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項目，還是城市文旅項目，『人氣』都是相當(dāng)重要的一環(huán)，正如開頭所提到的，商業(yè)綜合體以泛文旅和場景化的運營模式將自已再造為城市『潮流打卡地』，吸引青年們爭相前往。

有『人氣』就有『商氣』，就有上升的關(guān)注度、客流量和停留時間，才能實現(xiàn)獲利和品牌效應(yīng)。而對城市來說，才能不斷激發(fā)出新的勢能，煥新城市的活力。

其次，城市文旅之路已經(jīng)開始慢慢進(jìn)入拼存量的時代，無論是城市商業(yè)綜合體還是其他的文旅項目、文旅景區(qū)，只有不斷提升自身的核心吸引力，在基礎(chǔ)的自然景觀、人文建筑、商業(yè)消費外創(chuàng)造出新的內(nèi)容，從眾多文旅項目中脫穎而出，保持旺盛的生命力。

注：本文來源于新文旅IP，內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！