內(nèi)容升級是未來商場的突破方向

01

成功的商場不盡相同，失敗的商場缺內(nèi)容

商場經(jīng)營比以前困難，根本原因在于缺乏內(nèi)容，許多商場都雷同，雷同的設(shè)計公司甚至雷同的設(shè)計，雷同的商業(yè)組合，雷同的市場活動。

過去十年，由最主要的幾個外資和中資開發(fā)商帶入國內(nèi)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式，被大家廣泛模仿學習，其中門檻比較低的部分，壁壘逐漸解開，例如品牌資源、市場推廣、一部分物業(yè)管理和設(shè)施管理能力，在這個過程中，模式重于經(jīng)營，模仿重于原創(chuàng)，開出來的商場越來越相似。物業(yè)的屬性越來越像容器，內(nèi)容屬性淡化，最終把商場競爭逼進同質(zhì)化的巷戰(zhàn)。

02

物業(yè)內(nèi)容方向跟著消費者在變

上一階段商場的內(nèi)容點

至少在一線城市，過往相當長一段時間消費者習慣沒有太大的變化，好品牌的陣容是相對穩(wěn)定的，做一個整齊的品牌組合，商場的地位就基本確立。消費者關(guān)注在什么商場買什么牌子，多過于買到什么商品，這個階段商場的內(nèi)容關(guān)鍵點是品牌形象，業(yè)主的決策也是品牌視角的。比如在店面設(shè)計這個環(huán)節(jié)，業(yè)主的裝修指引關(guān)注店面以內(nèi)一米區(qū)域的設(shè)計要求，但不關(guān)注商品的展示和陳列，因為普遍的共識是品牌形象最影響購買決定，要放在第一位。百貨公司剛好反過來把商品放在第一位，但跑輸了大盤。

新消費者關(guān)注商品和文化

中國正經(jīng)歷一場消費升級，消費者對商品的精神性和性價比提出要求，零售商快速跟進上演品牌大換血，商場在經(jīng)歷品牌荒，新一代有設(shè)計和商業(yè)能力的中國品牌快速躥紅。這一代消費者更關(guān)注商品本身和背后的文化內(nèi)涵，而不像以前的消費者只認個牌子。

內(nèi)容基因和內(nèi)容方向

業(yè)主的內(nèi)容基因各有不同，物業(yè)形態(tài)、商品和文化是各自的方向。

太古有成熟的物業(yè)開發(fā)營運體系，對生活方式理解深刻，擅長利用物業(yè)形態(tài)表現(xiàn)物業(yè)的內(nèi)容性，生命周期比較長。雖然借助太古廣場擁有扎實的奢侈品牌資源，但不局限于開發(fā)高端商場，因地制宜的定位是太古的特色。全球10個獲評arche digest建筑項目，太古憑借太古廣場和邁阿密項目囊括了兩個，可以說在物業(yè)形態(tài)上創(chuàng)新突破才是太古的追求。

九龍倉在內(nèi)地的物業(yè)仍然是延續(xù)海港城注重零售的傳統(tǒng)，物業(yè)形態(tài)并無突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌資源，多年經(jīng)營Lane Crawford, Imaginex和Pedder Group等零售業(yè)務(wù)讓他們對商品具備相當?shù)拿舾行?，利用國?nèi)的IFS和Lane Crawford率先嘗試不少新一代中國設(shè)計師品牌像magmode名堂、Arc和Partical Fever等，九龍倉是一個顯性零售商基因的業(yè)主。

▲magmode名堂在成都IFS

本土業(yè)主經(jīng)營商場的重要優(yōu)勢——對本地文化的理解，在過往很長時間沒發(fā)揮出來。朝陽大悅城在過去一年推出“拾間”和“悅色“兩個改造空間，拾間用新中式的公區(qū)設(shè)計呈現(xiàn)一個“匠心慢食”空間，聚集十間北京當?shù)刂蛷d；悅色把一個本來不好處理的500平方米做成設(shè)計師品牌孵化空間，碰的是業(yè)主一般不敢碰的領(lǐng)域——直接參與商品策劃。

這幾年朝陽大悅城呼聲越來越高，銷售火爆自然是結(jié)果，但背后的原因，是把對本地文化的理解融入到空間和商品里產(chǎn)出了很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容有清晰的價值傾向，是中國的，獨特的，當代審美而且商業(yè)的，迎合了時下主流消費者的口味。這是一個符合國情和潮流的，非常適合本土業(yè)主的內(nèi)容方向。

▲朝陽大悅城匠心慢食空間“拾間”

03

設(shè)計為經(jīng)營服務(wù)，內(nèi)容才有發(fā)揮空間

經(jīng)營和設(shè)計常被割裂

不少業(yè)主把設(shè)計歸為概念性、裝飾性、技術(shù)性和規(guī)范性的工作，事實上經(jīng)營性才是最重要。

當住宅銷售是主要業(yè)務(wù)，銷售比持續(xù)經(jīng)營重要的前提下，設(shè)計一來為營銷部門增加概念噱頭，二來從成本和技術(shù)上提高利潤空間，無可厚非。

到了做商業(yè)的時候如果思路沒轉(zhuǎn)過來，大概出現(xiàn)兩種情況，要么運營部門沒能把總結(jié)性和前瞻性的顧客需求翻譯成經(jīng)營需求傳達給設(shè)計部門；要么在溝通過程中缺乏技術(shù)能力，被設(shè)計部門帶跑了。這里說運營部門不止租賃，還有推廣、設(shè)施管理和物業(yè)管理，是宏觀的物業(yè)運營部門。

▲朝陽大悅城匠心慢食空間“拾間”

到了最后常常是把業(yè)主該做的事情推給了外部設(shè)計師，設(shè)計師在沒有命題的情況下自由發(fā)揮堆砌概念干得非常憋屈，業(yè)主也只能在沒有依據(jù)的情況下根據(jù)主觀喜好定案，這些沒有經(jīng)營支撐抄來抄去的設(shè)計通常都是雷同的。如果剛好設(shè)計師沒有足夠的商業(yè)經(jīng)驗，深化階段會遇到許多無法落地和跨專業(yè)協(xié)調(diào)的問題，最初概念也在工程實施中被改到面目全非?？v然國內(nèi)商業(yè)物業(yè)發(fā)展已經(jīng)歷二十年，這卻仍然是頻繁發(fā)生的場景。

在項目開發(fā)中把持經(jīng)營思路

設(shè)計把控的最佳實踐目前仍然來自個別港資業(yè)主，一來他們有更好的內(nèi)部控制和授權(quán)機制，以便一個足夠集權(quán)的商業(yè)負責人通盤把控運營和設(shè)計，隨時把策略貫徹到包括工程、成本、財務(wù)等相關(guān)部門；二來運營部門（租賃、推廣、設(shè)施和物業(yè)管理）有能力在規(guī)劃階段提出訴求，而不是在商場平面圖階段才開始介入。

在當前消費者和店鋪形態(tài)多變的年份，物業(yè)形態(tài)雖然后知后覺但必然隨之變化。國內(nèi)領(lǐng)先業(yè)主紛紛提出要把運營團隊的介入節(jié)點提前到規(guī)劃階段，顯然意識到了這一點的重要性，但基于過往招商為重的業(yè)務(wù)模式，運營團隊需要補充的知識結(jié)構(gòu)顯然非常多。在團隊還沒能及時跟上的時候，借助有能力整合商業(yè)策劃和執(zhí)行設(shè)計的專業(yè)顧問也是務(wù)實的做法。

這里說到某些港資業(yè)主的成熟實踐，是指方法論的成熟，但也未必能利用這套實踐做出準確的商業(yè)策劃。港資業(yè)主多年來習慣把香港的經(jīng)營理念輸出到大陸，眼下消費者快速成長且訴求愈強的情況下，實在是需要務(wù)實理解消費者心理才能做出依然受歡迎的項目。

怎么選擇設(shè)計團隊

過往的項目固然值得參考，關(guān)鍵是能夠理解業(yè)主的商業(yè)企圖和經(jīng)營思路，以及了解物業(yè)營運階段包括租戶在內(nèi)的用家對物業(yè)使用的需求，前者有助于達成經(jīng)營性的設(shè)計概念，后者有助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業(yè)協(xié)調(diào)時的沖突。

除了專業(yè)能力，對本地消費者的理解也很重要，這點中國設(shè)計師有優(yōu)勢。國外設(shè)計師有創(chuàng)意優(yōu)勢，特別在材料選用上，除了花很多心思研究新型材料，在材料的使用上通常由創(chuàng)意設(shè)計師從一而終的完成創(chuàng)意到節(jié)點的完整設(shè)計，而不是像香港和國內(nèi)，由不同的團隊像概念設(shè)計師、深化設(shè)計師和施工方完成設(shè)計的不同階段。

當然，如何用好設(shè)計團隊是另一個話題，以后有機會另說。

04

補上商品的短板

中國多極多層的市場差異很大，雖然三四線城市還在較早階段，一二線城市消費者已經(jīng)逐漸從只認牌子發(fā)展到識別商品，這考驗業(yè)主的商品能力。

在租賃為主的商業(yè)模式下，業(yè)主隔著租戶看消費者，和消費者的交互界面不在消費達成的核心環(huán)節(jié)上，業(yè)主商品能力普遍弱。在只認牌子的時代不少業(yè)主按照經(jīng)典的“招商三問“來招商：你在哪個商場開了店？你的旁邊是什么牌子？你的生意能做多少？甚至有個別業(yè)主只要國際品牌不要國內(nèi)品牌，這種粗放的策略現(xiàn)在顯然已經(jīng)過時了。

重新注重商品，要審視基本商業(yè)模式，是繼續(xù)租賃模式還是借鑒百貨公司的聯(lián)營模式；也要審視商品的呈現(xiàn)方式，把品牌形象留在店面還是把商品推向前線，關(guān)鍵要有讓商場注重商品的機制。

朝陽大悅城特別注重和消費者的緊密聯(lián)系，除了配備大數(shù)據(jù)團隊做客群分析，商品意識也是格外出眾。從二三層120個店鋪引進超過20%的中國設(shè)計師品牌且增長顯著，到“悅色“空間直接參與商品策劃和商品銷售，都是眼光獨到戰(zhàn)略超前的舉動。朝陽大悅城目前還在進行一項高樓層的空間改造項目，相信明年可以亮相，令人期待。

▲朝陽大悅城

05

如何實現(xiàn)一個低成本但有活力的商業(yè)項目

資產(chǎn)增值是商業(yè)地產(chǎn)重要的盈利手段，但在消費者和零售商變革帶動物業(yè)形態(tài)反復推敲的年代，探討更輕靈的有盈利能力的物業(yè)開發(fā)模式很有現(xiàn)實意義，許多商業(yè)項目的建造成本在每平方米一萬元以上（不包含地價），主要的價值集中在物業(yè)本身，但在物業(yè)過量供應(yīng)租金降低，市場快速變化的當下，物業(yè)在增值前面臨的不確定性很大。

用商品和文化等軟性內(nèi)容能力增強物業(yè)價值，通過準確的商業(yè)策劃和設(shè)計實施把物業(yè)建造顯著降低，在具備盈利能力的前提下謀求資產(chǎn)增值，或許是更符合國情的，實現(xiàn)一個低成本但有活力的商業(yè)項目的途徑。

最后，最重要的因素是人。在朝陽大悅城和中國很多的頂級商業(yè)項目，85后已經(jīng)擔當核心力量，這一代人注重知識積累，愛分享，尊重專業(yè)，不過分倚重人脈和經(jīng)驗，國際視野但本地思維，對人心有洞察，這也是朝陽大悅城們能夠不斷創(chuàng)新的根本原因，這也是我們認為本土業(yè)主能夠引領(lǐng)下一輪物業(yè)升級的信心。

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