"家人們誰(shuí)懂啊，在商場(chǎng)里開(kāi)導(dǎo)航是什么體驗(yàn)……"

對(duì)于不少向消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在少則幾萬(wàn)平多至幾十萬(wàn)平的購(gòu)物中心里，或多或少有過(guò)“迷失”的經(jīng)歷。尤其是在當(dāng)下，新商場(chǎng)追求動(dòng)線、空間的創(chuàng)新，老商場(chǎng)也時(shí)常上演品牌調(diào)整的戲碼，若非常客很難輕車(chē)熟路。

由此便不得不提到作為重要指引的商場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，從電子導(dǎo)覽到樓層指示牌再到功能空間或是主題空間的標(biāo)志指引、地貼等，都屬于導(dǎo)視系統(tǒng)的范疇。

好的導(dǎo)視系統(tǒng)，不僅能于細(xì)節(jié)處提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更順暢地為商戶導(dǎo)流，甚至能為空間的場(chǎng)景營(yíng)造、風(fēng)格塑造加分。

通過(guò)導(dǎo)視形成更為豐富的場(chǎng)景認(rèn)知
在無(wú)場(chǎng)景不商業(yè)的時(shí)代，任何一個(gè)商業(yè)體都希望給消費(fèi)者留下差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)。導(dǎo)視作為商場(chǎng)中的"眼睛"，對(duì)于場(chǎng)景的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。

一方面，由于導(dǎo)視系統(tǒng)在不同樓層都有較高出現(xiàn)頻次，一定程度上起著"串聯(lián)"動(dòng)線的作用，時(shí)常能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)滯留檢索樓層店鋪及活動(dòng)信息。因此，立柱、標(biāo)牌、墻貼等導(dǎo)視硬件也是空間風(fēng)格、IP輸出的絕佳點(diǎn)位，契合場(chǎng)內(nèi)風(fēng)格的導(dǎo)視往往能成為空間場(chǎng)景的點(diǎn)睛之筆。如位于北京王府井大街的東安市場(chǎng)，作為充滿歷史感的老市場(chǎng)的升級(jí)改造，項(xiàng)目將城市的歷史和現(xiàn)代融合，轉(zhuǎn)型為一個(gè)全球時(shí)尚買(mǎi)手制百貨商場(chǎng)。而商場(chǎng)中的導(dǎo)視也充分利用了中式傳統(tǒng)元素龍鳳圖案等與未來(lái)元素的融合，讓其成為到場(chǎng)者的必打卡元素，無(wú)形中輔助了商場(chǎng)的場(chǎng)景氛圍。

另一方面，顧名思義，導(dǎo)視系統(tǒng)主要用于指引消費(fèi)者尋找其想要抵達(dá)的具體空間、門(mén)店的方向、路徑，但不少購(gòu)物中心往往忽視了一點(diǎn)，即可以借消費(fèi)者搜索目的地或是瀏覽布局的過(guò)程中，迅速為其梳理場(chǎng)內(nèi)的多元化場(chǎng)景主題，讓消費(fèi)者無(wú)形中產(chǎn)生探索欲。較為典型的案例，則有香港K11 MUSEA在電子導(dǎo)視系統(tǒng)中設(shè)置的基于不同場(chǎng)景、圈層的標(biāo)簽，如亞洲美食、中式美食、親子餐廳、毛孩最?lèi)?ài)等，在其導(dǎo)視中，甚至細(xì)分到將用餐場(chǎng)景如帶有"海景之選"、"露天雅座"的門(mén)店進(jìn)行歸納，由此形成了很好的場(chǎng)景化指引和導(dǎo)流。與此同時(shí)，作為主打藝術(shù)的購(gòu)物中心，在其導(dǎo)視系統(tǒng)中，消費(fèi)者也能夠迅速檢索到不同藝術(shù)畫(huà)作及裝置的樓層分布和場(chǎng)景預(yù)覽。

凸顯人性化細(xì)節(jié)，強(qiáng)化友好型商業(yè)印象

隨著社會(huì)的進(jìn)步，購(gòu)物中心也成為城市探索人性化的一個(gè)標(biāo)志性窗口。環(huán)境友好型商業(yè)、寵物友好型商業(yè)、女性友好及兒童友好型商業(yè)等成為購(gòu)物中心探索的不同細(xì)分方向。在這樣的背景下，在導(dǎo)視系統(tǒng)中進(jìn)行細(xì)分內(nèi)容的規(guī)劃，也能夠大幅度強(qiáng)化商業(yè)空間自身的友好型商業(yè)印象。

比如部分商場(chǎng)在導(dǎo)視系統(tǒng)中，會(huì)為愛(ài)寵人群專(zhuān)門(mén)設(shè)置一套寵物友好地圖，以此便于相關(guān)人群更高效找尋寵物設(shè)施、寵物友好型店鋪等；而在部分倡導(dǎo)環(huán)境友好的商場(chǎng)之中，則更多可見(jiàn)到將綠植與導(dǎo)視裝置融合強(qiáng)化公園感場(chǎng)景的做法；部分更多考慮便民設(shè)施及與城市公共設(shè)施連接的商場(chǎng)，則會(huì)更加清晰地在不同導(dǎo)視中標(biāo)注每層空間母嬰室、自助服務(wù)機(jī)器、休息室、洗手間、路口及停車(chē)場(chǎng)等的具體位置。

寵物友好地圖，圖源深業(yè)上城

里約Leninsky購(gòu)物商場(chǎng)為了強(qiáng)化具有巴西森林氛圍的空間，在導(dǎo)視牌中使用鏤空的形式將苔蘚植入木材之中，增加了商場(chǎng)之中的自然感。

廈門(mén)磐基名品中心，導(dǎo)視牌中明確標(biāo)注各類(lèi)設(shè)施在樓層的分布。值得注意的是，在項(xiàng)目的B1、B2停車(chē)場(chǎng)，對(duì)于區(qū)域停車(chē)的掃碼繳費(fèi)標(biāo)識(shí)亦有清晰標(biāo)注。

環(huán)貿(mào)·iapm商場(chǎng)，在墻體及導(dǎo)視立牌上，商場(chǎng)功能空間的標(biāo)識(shí)整體大小大于消費(fèi)場(chǎng)所的指引，并簡(jiǎn)潔放大突出各樓層標(biāo)志性主力店，也是一種人性化的設(shè)計(jì)。

以互動(dòng)性、趣味性增加空間松弛感
在各類(lèi)較為出圈的導(dǎo)視系統(tǒng)中，動(dòng)態(tài)導(dǎo)視系統(tǒng)相對(duì)成本更高，但在商業(yè)空間向科技感、數(shù)智化、元宇宙等熱詞進(jìn)階的過(guò)程中，卻能迅速吸引消費(fèi)者的目光，增加空間的趣味性。如上海前灘太古里衛(wèi)生間導(dǎo)視的標(biāo)識(shí)動(dòng)畫(huà)，通過(guò)男士和女士以及坐輪椅的殘疾人形象的"舞蹈表演"，讓人能夠感受到一種別樣的情緒價(jià)值。

此外，一些商場(chǎng)在互動(dòng)性或是趣味性上，也會(huì)通過(guò)將功能裝置如垃圾桶、燈箱抑或是地面等出其不意的地方打造導(dǎo)視，或是打造異形導(dǎo)視裝置，吸睛的同時(shí)更為清晰地讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)所去空間的指引。

智能電子導(dǎo)視，提高游逛效率
隨著新商場(chǎng)配置的"內(nèi)卷"，老商場(chǎng)在調(diào)整升級(jí)中也愈加重視智能電子導(dǎo)視系統(tǒng)的建立。從目前購(gòu)物中心此類(lèi)導(dǎo)視系統(tǒng)來(lái)看，大多數(shù)電子屏幕都能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交互。

而除了較為基本的門(mén)店導(dǎo)向和信息發(fā)布之外，不少電子導(dǎo)視還能進(jìn)行智能推薦、智能匹配、智能交互等更為精準(zhǔn)的數(shù)智化服務(wù)，從而提升消費(fèi)者游逛效率，同時(shí)也能夠?yàn)樯虉?chǎng)數(shù)字化的數(shù)據(jù)搭建持續(xù)進(jìn)行用戶畫(huà)像的積累。

在部分較為人性化的商場(chǎng)，電子導(dǎo)視系統(tǒng)不僅便利消費(fèi)者查詢(xún)場(chǎng)內(nèi)路線，還能夠幫助消費(fèi)者查詢(xún)消費(fèi)之后的外出路徑。

整合活動(dòng)、促銷(xiāo)信息，強(qiáng)化對(duì)商家的導(dǎo)流

正如上文提到的技術(shù)賦能之下的電子導(dǎo)視系統(tǒng)逐漸流行，由此也促使導(dǎo)視系統(tǒng)本身已不再局限于滿足幫助消費(fèi)者指引地理空間，而是向著向消費(fèi)者整合、推送有價(jià)值的信息升級(jí)。因此，不少消費(fèi)者都有一種新的體驗(yàn)，路過(guò)導(dǎo)視牌"驚鴻一瞥"看到感興趣的輪播商品或是藝展、活動(dòng)等信息，便駐足下來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，主動(dòng)查詢(xún)相關(guān)信息。

除了電子導(dǎo)覽系統(tǒng)的活動(dòng)信息整合及推送，常見(jiàn)于商場(chǎng)的路標(biāo)也能夠在指路的同時(shí)成為"廣告牌"，讓消費(fèi)者在以目的性尋找所去空間的同時(shí)，"無(wú)意"發(fā)現(xiàn)可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品或是店鋪、活動(dòng)信息。

個(gè)性化的商場(chǎng)總平面圖不容忽視
除了上述具有明顯路線指引或是場(chǎng)景指引的導(dǎo)視之外，商場(chǎng)總平圖的呈現(xiàn)也較容易被忽略。事實(shí)上，作為城市公共空間，不少消費(fèi)大眾也會(huì)在長(zhǎng)期逛街體驗(yàn)中形成"舒適圈"，游逛動(dòng)線局限于常去的餐飲店、零售店，對(duì)于商場(chǎng)總體量，以及商場(chǎng)中不少特別的空間，缺乏立體認(rèn)知和探索欲。一個(gè)更直觀、立體的總平圖，能夠讓消費(fèi)者意識(shí)到，自身所處的并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的盒子mall，或許還有尚未探索的街區(qū)，亦或者還有更多有趣的開(kāi)放式空間等等。

鼓浪嶼美院總平面圖

上海張園總平面圖

商業(yè)觀察
商業(yè)空間不斷升級(jí)，看似冰山一角實(shí)則起著“畫(huà)龍點(diǎn)睛”作用的導(dǎo)視系統(tǒng)，也正成為塑造商場(chǎng)品格的關(guān)鍵。

對(duì)于新開(kāi)商場(chǎng)而言，導(dǎo)視系統(tǒng)是帶領(lǐng)消費(fèi)者形成動(dòng)線認(rèn)知、品牌分布等初印象的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者在游逛過(guò)程中，較為直觀感受商場(chǎng)便利程度的風(fēng)向標(biāo)；對(duì)于調(diào)整升級(jí)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，導(dǎo)視系統(tǒng)更是硬件煥新的關(guān)鍵點(diǎn)，它能夠更迅速讓消費(fèi)者感受到商場(chǎng)品質(zhì)感和檔次的提升，也能夠在一些藝術(shù)化設(shè)計(jì)中，輔助商場(chǎng)形成新的定位。

值得關(guān)注的是，隨著城市對(duì)于環(huán)境、人性化等議題重視程度與日俱增，導(dǎo)視系統(tǒng)的創(chuàng)新也迫在眉睫。而這個(gè)創(chuàng)新，將更多體現(xiàn)在商場(chǎng)與商戶的聯(lián)動(dòng)、商場(chǎng)對(duì)不同圈層用戶個(gè)性化行為的洞察、商場(chǎng)與年輕化消費(fèi)者的“破壁”互動(dòng)等方面。屆時(shí)，商業(yè)空間的邊界，或許將在豐富指引中，有新的解法。

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