什么業(yè)態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)低成本快速見效的高頻到訪消費？當(dāng)這個問題拋出來之后，在諸多答案中，餐飲總是首當(dāng)其沖，在以競爭為主題的存量時代里，一條Mall里的美食街，帶給整個場子的價值遠(yuǎn)不止簡單的納客入場。

一、購物中心里的美食街
在以競爭為主題的存量時代，美食街似乎成了商業(yè)招攬人流的門檻最低的手段，隨著餐飲業(yè)態(tài)在場內(nèi)的業(yè)態(tài)總體占比逐年提高，不論是招攬客流還是優(yōu)化空間布局，美食街的涌現(xiàn)似乎都成了可以被理解的必然。但美食街對購物中心的價值，僅僅停留在招攬人流的層面嗎？

▲由《Timeout》雜志創(chuàng)辦的全球知名餐廳，timeout market，集合多家精選米其林餐廳，并匯聚多位明星主廚，一站式吃遍世界。其中佳肴與活動，屢見報端與旅行攻略，成為在地客群與外來旅客的就餐首選。
在以飲食文化為榮的國內(nèi)，素有“民以食為天”的說法，這都體現(xiàn)了餐飲最顯性的特點：高頻剛需。在當(dāng)代人的生活中，一頓美餐成了重要的安慰劑，升職要吃飯，離職也要吃飯，結(jié)婚要吃飯，離婚也要吃飯，作為生活儀式的末端環(huán)節(jié)，飲食總是最重要的存在之一，無論悲喜。相當(dāng)多的中國人，可以不穿很時髦的衣服，但是不可以委屈自己的胃，成功已久的名宿在回憶早年的窘困經(jīng)歷時，首先想到的是自己廉價又重復(fù)的飲食，而不是破舊的衣服和邋遢的住所。同時在我國的傳統(tǒng)里，飯桌也是個特殊的社交場景，其中包含了太多的家庭關(guān)系、社會關(guān)系以及利益關(guān)系，隨著佳肴上桌一起上桌的是極深的人際羈絆。
在茹毛飲血的時代，食不果腹始終是困擾著人類發(fā)展的重要問題，能夠共同分享一餐飯意味著極強的人際關(guān)聯(lián)，共進一餐的底層實質(zhì)是共享熱量與生存的機會，在食材與禮儀之間甚至往往映射著階級的差距；在家家有余糧的社會里，美食成了在被不同階級拉開的生活方式之間，美食成了其門檻最低，壁壘最為薄弱的環(huán)節(jié)，權(quán)貴與市民階級可以共享烤鴨和臭豆腐帶來的快樂，而這份快樂可以超越社會生活的常態(tài)而不分高低貴賤；到了物質(zhì)過剩的當(dāng)今，飲食成了重要的安慰劑與社交貨幣，一頓精致又美好的異國料理，即是社交媒體上的談資，也是少有的忘卻生活煩惱的快樂時光。追求更美好的飲食，貫穿了整個人類社會的發(fā)展史，承載了人間煙火與喜怒悲歡，而餐桌也漸從生存型資源變成了發(fā)展型資源，直至享受型資源。
因此在零售于購物中心逐漸式微的趨勢之下，融合美食體驗與社交關(guān)系就成了消費者到訪的關(guān)鍵牽動因素，也成了商業(yè)的底牌之一。值此背景，美食街就顯得愈發(fā)重要，甚至在個別競爭關(guān)系明顯的場子之間，美食街甚至成了過招的主戰(zhàn)場。原因無他，作為最容易得到滿足感的消費，餐飲反復(fù)拉扯消費以及提高種草效能的能力在整個場內(nèi)幾乎無出其右者，而諸多餐飲品牌在一起所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)更是放大了這種能力。
流量在哪，運營在哪，美食街納客入場之后，除了一頓美餐，還有哪些轉(zhuǎn)化消費的機會？如何將客流留存？基于流量轉(zhuǎn)化與留存，美食街為購物中心又帶來了兩點獨特價值空間。

二、因美食街而產(chǎn)生的會員運營潛在空間
大多數(shù)購物中心開業(yè)時，項目輻射范圍以及早期的商業(yè)定位就已經(jīng)鎖定了大部分的核心客群；由于購物中心的本質(zhì)是以組合業(yè)態(tài)滿足客戶需求，促進成交的平臺，除了部分特殊定位或者地標(biāo)型購物中心，很多購物中心在客戶心目中并不具備唯一性和排他性。也就意味著，已開業(yè)的購物中心其實一直都在圍繞存量客戶做運營，核心運營在于把握存量客戶的消費趨勢。而在目標(biāo)客戶池的消費需求中，最容易產(chǎn)生共鳴，消費門檻最低的方式莫過于美食街。

▲日本道頓堀，大阪地標(biāo)級的美食街，是日本最具人氣和知名度的吃美食街，其與日本餐飲文化的深度挖掘與融合，獲得了一大批日劇日影的取景青睞。
既然購物中心不同于品牌，不具備唯一性，那么購物中心要如何防止客戶流失提升客戶粘性呢？在此背景之下，會員運營就構(gòu)成了購物中心運營的關(guān)鍵能力，而美食街則因為消費門檻低、高頻、剛需的特征成就了這項關(guān)鍵能力的核心要素。會員的實質(zhì)是平臺與消費者的身份認(rèn)同契約，契約簽訂意味彼此的價值認(rèn)可，這種契約為購物中心直接帶來了三點便利：
1)越高頻的到訪越有助于購物中心提升更準(zhǔn)確的消費洞察
2)加強消費者對購物中心的價值認(rèn)可，實現(xiàn)深度鎖定
3)有助于將現(xiàn)有消費者做出層級篩選，推出針對性內(nèi)容與服務(wù)
美食街可以直接三取其二，為會員運營制造更多的消費到訪以及價值認(rèn)同，因此其合會員運營天然契合。在增量時期里，購物中心是在交付產(chǎn)品，與地段和消費需求契合的定位、產(chǎn)品力與招商構(gòu)成了主要交付能力。存量時期購物中心交付服務(wù)，這個時期的重要能力轉(zhuǎn)變成線上線下數(shù)據(jù)挖掘能力以及消費體驗的提升能力，這個能力正是當(dāng)前會員運營的核心方向，美食街正是購物中心會員拉新、會員到訪、線上引導(dǎo)的絕佳培養(yǎng)基。
在《分析10座2020年坪效最高的商場，兩個驅(qū)動疫情期增長要素的啟發(fā)》一文中，我們總結(jié)，百貨和奧萊在2020年的出色表現(xiàn)，有名品零售定位和會員運營很大的因素在里面。其中會員運營是運營力很重要的一方面表現(xiàn)，越是頭部的百貨和奧萊，會員運營越有其獨到之處。一方面通過會員機制，篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，提供有針對性的體驗改善從而鎖定客戶，另一方面被鎖定住的會員，在特定對營銷活動刺激下，成了業(yè)績的最有力保障，大大提升了場內(nèi)的人貨匹配效率，以更短、更快的路徑達(dá)成了交易的目的。
目前除了部分頭部購物中心，相對百貨和奧萊，會員運營仍處在較為初期的階段。國內(nèi)大多數(shù)購物中心對于會員的考核為拉新量及銷售占比，較為簡單粗暴。在各大運營商開始推行會員時，很多運營者僅僅是將會員當(dāng)作一種營銷手段，利用積分返現(xiàn)抵扣費用的方式拉動消費者的消費額和消費頻次；但是隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進，會員不僅僅只是一個快速停車系統(tǒng)，對于購物中心的數(shù)字化，更是不可或缺的抓手。部分頭部的運營商，在對管理人員設(shè)計KPI的時候，已經(jīng)開始弱化對于拉新以及會員銷售占比的考核，而是將KPI拆解成更為細(xì)分的指標(biāo)，例如：有效會員數(shù)、動卡人數(shù)、會員流失率、會員客單價等，并將考核周期轉(zhuǎn)為更小的單位，按月進行持續(xù)的跟蹤反饋。

三、餐飲聚類形成個性化標(biāo)簽
不同于其他業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)是最容易產(chǎn)生解讀空間與文化價值的業(yè)態(tài)，在前文中我們講追求更美好的飲食這件事，貫穿了整個人類社會的發(fā)展史，承載了人間煙火與喜怒悲歡，而美食街正是最佳體現(xiàn)。一座歷史悠久的城市，往往會有幾道堪稱“名片”一樣的菜肴，久未返鄉(xiāng)的人往往最容易被熟悉的味道所打動。正是因為餐飲業(yè)態(tài)的特質(zhì)，其聚合效應(yīng)往往能夠得以比其他業(yè)態(tài)更直接、更深入的體現(xiàn)。幾家具備相同特點，卻又能保持個性的餐廳只要排列在同一條街上時，可以以最快速度為消費者在消費之外產(chǎn)生出極大的解讀空間，因而產(chǎn)生停留或者消弭等待時間造成的焦慮。

▲原重慶國民政府行政院，現(xiàn)中共重慶市委八號樓?？谷諔?zhàn)爭時期，重慶成為全國兵力整備重組基地，抗日戰(zhàn)爭后，來自全國各地的抗戰(zhàn)老兵將川菜帶到了全國每一座城市開枝散葉。在諸多影視作品中，川菜與吃辣往往成了關(guān)鍵角色之間構(gòu)建深度交集聯(lián)系的起點。
因此，一座城市最受外來旅客歡迎的是其具有唯一性的景區(qū)，但能吸引游人駐足時長最長的卻總是小吃街。在逛吃逛吃的過程中，外來旅客也好，在地客群也好，都可以即時的產(chǎn)生味蕾之外的體驗。因此餐飲業(yè)態(tài)的聚合，極易在消費端形成標(biāo)簽，成熟而豐富的品牌供給能力，是購物中心最容易投有所成的業(yè)務(wù)單元。
當(dāng)前購物中心越來越千篇一律，隨著品牌連鎖化的發(fā)展，消費者已然對特定檔次的購物中心應(yīng)有哪些品牌變得越來越理所當(dāng)然且缺少期待。驚喜感的缺乏與不期待，讓逛街變得越來越無趣。但與此同時，在頭部購物中心的客流爭奪戰(zhàn)中，如何做出項目差異，實現(xiàn)特色商業(yè)仍舊是一個優(yōu)先級比較高的議題。其根本原因在于，在商業(yè)地產(chǎn)增量時代帶來的紅利期中，項目可以盡情地粗放式發(fā)展，但到了如今的存量時代，市場給的紅利已經(jīng)一去不返了。在如此的背景之下，低成本快見效的美食街就自然成了普遍的選擇。

▲龍德廣場“辣街”，其位于龍德廣場四層，集結(jié)了數(shù)十家食辣餐飲品牌，將特色辣味美食、潮流互動體驗、年輕裝飾主題整合于一體，突出商業(yè)空間的娛樂化屬性，滿足當(dāng)下消費人群多層次、多樣化、沉浸式的消費需求。
相對于零售、休閑、親子等業(yè)態(tài)聚合而產(chǎn)生的消費標(biāo)簽，美食街所形成的消費標(biāo)簽具有包容性強，可塑性強的優(yōu)勢。能夠迅速形成個性化的消費標(biāo)簽，是因為餐飲行業(yè)的多樣性與多元化，另一方面由于餐飲需求的普遍性，美食街產(chǎn)生消費的標(biāo)簽幾乎從不喧賓奪主。這就令美食街從諸多業(yè)態(tài)聚合打造街區(qū)的方案中脫穎而出，成了商業(yè)構(gòu)建差異化的重要法寶。更鮮明，更細(xì)致的標(biāo)簽系統(tǒng)，無疑為消費匹配帶來了更大的效率空間。
隨著目前社會平均商業(yè)運營成本的逐漸上升，信息高度透明，品牌高度連鎖化的市場環(huán)境之下，品牌同質(zhì)化似乎已成了購物中心之間無法繞開又司空見慣的現(xiàn)象，美食街正在成為商業(yè)差異化的重要支撐。

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