“Z世代”（1995年-2009年間出生群體）是伴隨我國大國崛起的一代，他們追求個性、重視體驗消費，樂于擁抱數(shù)字產(chǎn)品給生活帶來的巨大變化。以劇本殺、密室逃脫、電子競技為代表的沉浸式文旅新業(yè)態(tài)人氣高漲；“博物館熱”“非遺熱”“國潮熱”蔚然成風，這些新消費潮流的興起都離不開Z世代的重要推動力量。

當前，Z世代逐漸崛起為新興的消費主力軍，在一些細分領(lǐng)域正成為潮流的引領(lǐng)者。他們身上顯現(xiàn)出的多元價值觀念和需求變化對旅游供給“彈性化”、“碎片化”、“非標化”變革也發(fā)揮著越來越大的影響力，對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變提出了更高要求。

由于成長環(huán)境和時代背景的不同，Z世代的文化觀念和價值取向呈現(xiàn)出不同于父母一輩的差異性與多元性。Z世代文旅消費有哪些新需求？如何重塑新業(yè)態(tài)？本文將為您解析其中邏輯，提供借鑒路徑。

Z世代文旅消費有哪些新需求？

1、越來越多的差異化個性需求

與之前的消費群體相比，Z世代更向往與朋友分享旅行、文化和美食經(jīng)歷，更會享受生活、注重個性和趣味、樂于拓展視野，更喜歡嘗試新玩法、新景點和特色美食等，更需要高品質(zhì)的服務(wù)與充分體驗，更重視社交媒體上的內(nèi)容分享和發(fā)現(xiàn)，以滿足自己追求生活化、趣味性、驚喜感、獨特性、多樣化的心理需求。

相比于父母一輩傾向于選擇旅行團和旅游包辦式服務(wù)，Z世代不再滿足于傳統(tǒng)文旅企業(yè)提供的標準化旅游產(chǎn)品，更加注重獨特化、多樣化的旅游體驗，希望根據(jù)自己的需求和喜好進行旅游安排，注重高自由度和自主性形式，傾向于選擇個性化路線、獨立旅行和自駕旅游，更愿意在旅游中迸發(fā)創(chuàng)意和自由，以更好了解當?shù)匚幕吞厣L俗。

文化旅游與傳統(tǒng)的自然風光旅游相比，能夠提高個人文化素養(yǎng)、啟迪思維，更貼近Z世代的價值取向，對Z世代的影響意義更加深遠。對Z世代而言，旅游不僅是一種出行方式，還是一種對歷史、文化、藝術(shù)等方面的探索和體驗。Z世代更加注重在旅游中獲取文化體驗和歷史知識，喜歡游覽博物館、文化景點以及古建筑等歷史遺跡，更加注重文化深度和歷史內(nèi)涵，希望在旅游中提升自己的品味、提高自己的素養(yǎng)。

2、越來越強的主題化文旅消費

Z世代需要高質(zhì)量和便捷的文旅主題體驗，主題化的旅游可以整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，例如：以歷史人物、歷史事件、軍事戰(zhàn)爭、科技發(fā)展等為主題，為Z世代提供一系列富有特色的主題文化旅游服務(wù)。Z世代可以在主題文化旅游中享受到本土文化、歷史文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等獨特的文化旅游體驗，這些主題體驗不僅有益于Z世代的身心健康，更重要的是能夠激發(fā)Z世代對文化的興趣和熱情。

Z世代追求積極、多元、自由的生活態(tài)度，注重體現(xiàn)自身的品味和情感表達，更愿意在旅游過程中獲得具有主題創(chuàng)意和時尚影響力的產(chǎn)品和服務(wù)，對新興主題娛樂文化的需求更為強烈，更追求標新立異、符號化的文化體驗，更喜歡在特定的場所尋找文化創(chuàng)意，喜歡“劇本殺”、密室逃脫、數(shù)字展覽等奇妙的主題探索。

Z世代更偏好“文化+旅游要素”，更青睞集吃、住、行、游、購、娛為一體的全方位、開放型、多功能、多業(yè)態(tài)、多接口、多渠道的數(shù)字化旅游綜合體，更喜好文旅多樣融合示范項目，更關(guān)注優(yōu)化配置的文旅資源、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的文旅供需結(jié)構(gòu)、多元協(xié)同發(fā)展的主題化“文旅+”新業(yè)態(tài)，更注重融合文化、藝術(shù)、娛樂、科技等多元素的新型主題化娛樂方式。

3、越來越快的在線化虛擬表達

Z世代成長于數(shù)字化時代，對新型數(shù)字化技術(shù)的接受度更高，可以迅速掌握數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)品和各種增值服務(wù)的使用方法，更傾向于使用數(shù)字化手段實現(xiàn)高效便捷的消費體驗，更愿意通過智能手機APP來完成各類訂單的預(yù)訂支付等，更愿意通過使用智能設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)和智能電器實現(xiàn)遠程控制等，從而賦予了文旅企業(yè)開發(fā)新型產(chǎn)品和新型消費平臺的創(chuàng)新動力。

Z世代能夠通過社交媒體平臺賺取收入，擁有更廣的增收渠道。與父母一輩相比，Z世代更加注重消費體驗和消費品味，追求高品質(zhì)的生活方式，更看重產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶體驗，對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、文化內(nèi)涵、包裝風格等都有著更高的要求，更傾向于消費有感、品質(zhì)出眾的產(chǎn)品。

隨著社交媒體的盛行，Z世代越來越注重虛擬空間中的自我表達和自我展示，他們在網(wǎng)絡(luò)上進行信息交流，關(guān)注玩具博物館、體驗式酒店、藝術(shù)展覽、DIY等具有特色和吸引力的旅游項目。

4、越來越關(guān)注生態(tài)化社會公益

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和人民生活水平的不斷提高，Z世代比以前的消費群體更加期待在旅游中進一步改善身心健康，更享受放松和休閑的旅游方式，愿意挖掘當?shù)匚幕Y源，認可文化生態(tài)旅游，更愿意親身感受豐富的自然、文化和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，關(guān)注溫泉、自然景點、文化場所、養(yǎng)生館等康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，喜愛自然與文化相結(jié)合的康養(yǎng)化生態(tài)旅游線路。

Z世代成長于一個更為民主、和諧且平等的社會環(huán)境，更加偏好健康和環(huán)保旅游，傾向于選擇融合健康、環(huán)保、文化、創(chuàng)意和科技等多重因素的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)注景區(qū)內(nèi)的環(huán)保設(shè)施、健康食品和健身設(shè)施等，更愿意以志愿服務(wù)、環(huán)保公益、社會實踐等方式參與旅游活動，更喜好休閑運動、健康餐飲、全民健身、保護自然資源等全新的旅游活動，會將自己的消費行為與環(huán)保和社會責任緊密連接起來，更愿意促進和融入社會發(fā)展。

5、越來越優(yōu)的決策化購物體驗

Z世代更注重購物環(huán)境以及商品預(yù)訂、配送、付款、維修、售后等全方位的服務(wù)，購物過程的高效性和貼心度極大地影響著他們的購物決策。Z世代更善于利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，追求提升消費水平，更愿意選擇個性化、多樣化、社會化、數(shù)字化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這種消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變影響著文旅行業(yè)的服務(wù)形式和運作方式。

隨著受教育程度更高、生活環(huán)境更加優(yōu)越的Z世代年輕消費者逐漸成為消費主體，Z世代既重視必要品質(zhì)，也強調(diào)謹慎態(tài)度，不再盲目跟風，而是傾向彰顯個性和主張。Z世代消費更理性，關(guān)注理財保險、生活服務(wù)、知識研學、家庭工作生活等各方面的消費。Z世代從超前消費轉(zhuǎn)變?yōu)榱咳霝槌?，避險性消費和投資需求有所增加。

6、越來越包容的多元化思維

第一，作為數(shù)字時代的原住民，他們以自然習得的方式掌握了大量信息技術(shù)和數(shù)字終端的使用技能，“在線”是他們基本生活方式的構(gòu)成部分，“數(shù)字化”邏輯內(nèi)嵌于他們的認知、思考、表達、學習和行動之中。Z世代更容易通過社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)接觸到世界各國的媒體和信息，更易形成全球意識和跨文化交流的能力，以及更加多元、開放、包容的文化觀念、價值取向和思維方式。

第二，Z世代成長于高速發(fā)展的經(jīng)濟全球化進程之中，物質(zhì)豐裕、社會穩(wěn)定、文化交流暢通是他們成長的環(huán)境。Z世代與世界聯(lián)結(jié)的緊密度、對國際事務(wù)的關(guān)注度相對較高，也具備更好的國際視野和國際交流、實踐能力。他們形成了更加包容開放的文化觀念和價值取向，具備跨文化的學科思維能力和高度的創(chuàng)造性，能夠發(fā)掘和體驗多元的旅游活動。

第三，Z世代自我建構(gòu)和個體展示的愿望十分強烈，更愿意在多元體驗中確立自我價值、獲得他人認可，他們在虛擬與現(xiàn)實、本我與他者、儀式與風格、符號與時尚等多元消費鏡像中進行自我認知和身份認可。從琴棋書畫、詩詞歌賦，到COS游戲、運動烹飪；從動漫手游、護膚彩妝，到數(shù)字音樂、電商直播；從語C擴列、快手抖音，到天文編程、剪輯攝影，Z世代嘗試不斷解鎖新技能。他們不甘于做生活的配角和社會的邊緣人，即使做平凡的個體，在滿足個體獨特性的意識感的同時，也要獲取青春期最重要的認同。

如何推動文旅產(chǎn)品多樣化？

面對Z世代消費新需求，傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)品、同質(zhì)化的文旅服務(wù)很難再吸引Z世代注意，文旅業(yè)態(tài)需要推出更具個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產(chǎn)品和服務(wù)方式。

提供文旅新業(yè)態(tài)的個性化服務(wù)。重塑Z世代文旅消費新業(yè)態(tài)，一方面需要提供貼合Z世代需求的旅游項目，推出更具性價比的餐飲、住宿服務(wù)和鄉(xiāng)野、海濱、城郊等各類特色細分產(chǎn)品，提供具有個性化、差異化、中國化、多元化、全球化的產(chǎn)品；另一方面須在使用上求實、在創(chuàng)意上求新、在認知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消費中涵育理性、表達希冀、傳遞價值、彰顯精神。

注重文旅新業(yè)態(tài)的自主化創(chuàng)新。跨文化背景下的文旅新產(chǎn)品、新創(chuàng)意、新業(yè)態(tài)須跟隨經(jīng)濟全球化潮流，以創(chuàng)新驅(qū)動和自主品牌建設(shè)為導向，拓展創(chuàng)新思維和營銷手段，擁抱先進數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新服務(wù)方式，打造更為豐富化、個性化、體驗化的新型文旅產(chǎn)品和服務(wù)。以構(gòu)建文旅融合中的創(chuàng)新鏈和價值鏈為宗旨，通過創(chuàng)意化、多樣化、科技化的手段和實用性、時尚化的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)銷售等，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品多重功能疊加，推動文旅深度融合，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

打造文旅新業(yè)態(tài)的體驗性品牌。文旅企業(yè)可以從個性化和體驗化產(chǎn)品設(shè)計、專屬線路、服務(wù)模式、營銷策略等多元角度出發(fā)，提供符合Z世代喜好和消費心理的專屬旅游路線、服務(wù)模式等個性化產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合地方民俗和傳統(tǒng)節(jié)日構(gòu)建貼合Z世代的文旅品牌標識，講好文旅品牌故事，舉辦特色性優(yōu)、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。文旅企業(yè)可以開發(fā)主題旅游路線和具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品，將本地特色文化資源融入到文旅產(chǎn)品中，也可以與文化與藝術(shù)院校、本地社區(qū)、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌產(chǎn)品，推出特色突出、競爭力強、品質(zhì)優(yōu)異的文旅品牌產(chǎn)品，提高文旅產(chǎn)品競爭力，促進傳統(tǒng)文旅新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

提升文旅新業(yè)態(tài)的數(shù)字化應(yīng)用。智能手機、社交媒體、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)，在很大程度上滿足了Z世代的文化和消費需求，同時也促使很多傳統(tǒng)的行業(yè)和服務(wù)模式提質(zhì)升級。文旅企業(yè)可以推廣應(yīng)用AR、VR、生物識別等智能技術(shù)，提供智能化的旅游服務(wù)，將科技手段應(yīng)用于旅游導航、移動支付、門票預(yù)定、導覽服務(wù)、交通出行、住宿管理等方面。文旅企業(yè)可以打造自己的文旅媒體和社交平臺，堅持開放和共享的原則，積極展示數(shù)字化公共文旅資源，提升Z世代消費群體的產(chǎn)品體驗，提供多元化在線教育、在線游戲、數(shù)字閱讀、在線購物等服務(wù)，進一步提升文旅業(yè)態(tài)在Z世代社交網(wǎng)絡(luò)消費市場的知名度。

如何引領(lǐng)Z世代文旅消費新需求？

為了及時跟進Z世代社會消費新變化，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)須秉持開放創(chuàng)新心態(tài)，傾聽Z世代消費心聲和反饋，把握Z世代的消費需求，創(chuàng)新商業(yè)模式和文旅產(chǎn)品，完善文旅服務(wù)，不斷提升文旅產(chǎn)品的核心競爭力。

創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

第一，針對Z世代的消費特點，推出個性化、多元化和創(chuàng)意化的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，加強文旅產(chǎn)品與民俗文化和地域特色資源的融合，通過科技和藝術(shù)手段的結(jié)合提供數(shù)字化交互體驗，滿足Z世代對于科技和藝術(shù)的追求。

第二，將典籍、文物等傳統(tǒng)靜態(tài)文旅產(chǎn)品以多維、動態(tài)和現(xiàn)代的方式表現(xiàn)出來，結(jié)合傳媒影視、演藝娛樂、文體健身、出版音像、美術(shù)廣告、文化咨詢、節(jié)事會展等文旅新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性營銷講好中國故事，以引起Z世代消費群體的強烈共鳴。

提升零售流量

在傳統(tǒng)的文旅營銷渠道上，線下旅游服務(wù)機構(gòu)是承擔營銷任務(wù)的主要機構(gòu)。隨著新零售模式的興起，線上旅游服務(wù)平臺可以為文旅企業(yè)開拓廣泛的市場和消費群體。除了通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索排名方式來吸引流量，文旅企業(yè)還可以通過在線旅游平臺、無人售貨機等智能化和便利式的方式吸引Z世代消費者。

基于Z世代消費群體的新需求，分別從文旅新業(yè)態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)、商品設(shè)計、市場銷售及保障機制等方面，建立起文旅新業(yè)態(tài)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)模式，進一步挖掘文旅品牌資源，開發(fā)生產(chǎn)設(shè)計新穎、包裝工藝精細、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣的文旅特色商品。

多要素升級融合“文旅+”，提升文旅新業(yè)態(tài)的價值要素。加大文化旅游與新工業(yè)、新農(nóng)業(yè)、新牧業(yè)、新林業(yè)、新體育、新文藝、新科技、中醫(yī)藥等“文旅+”新業(yè)態(tài)的融合力度，優(yōu)化配置文旅資源和文旅供需結(jié)構(gòu)，形成綜合新產(chǎn)能。

升級文旅業(yè)態(tài)

積極擁抱新技術(shù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，引導傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動的方向轉(zhuǎn)化，研究VR、AR、5G、AI等技術(shù)并加快布局潛在應(yīng)用，加速行業(yè)創(chuàng)新，開拓文旅市場的新視界。同時，鼓勵Z世代參與文化遺產(chǎn)的展陳策劃、項目設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，打造多元化、個性化、具有吸引力的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。邀請文旅業(yè)態(tài)的民間藝人和文化傳承人擔任講解員，通過展覽、教育等傳統(tǒng)功能增強文旅產(chǎn)品的服務(wù)主體傳承。通過智能化新技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新和打造文化藝術(shù)視覺精品劇目，再現(xiàn)民族文化與現(xiàn)代時尚和諧交融的真實場景，用現(xiàn)代元素包裝民族文化交相輝映的視覺盛宴。

增強數(shù)字語境

針對Z世代喜歡個性化和便捷性服務(wù)體驗的特點，文旅產(chǎn)業(yè)可以增加智能導游系統(tǒng)、移動支付等電子化和智能化服務(wù)，提供自主選購、預(yù)定化和交互式服務(wù)等，提高文旅傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字服務(wù)和質(zhì)量效率，贏得Z世代年輕消費群體的青睞。

將Z世代偏愛的傳媒影視、文旅信息、演藝娛樂、文體健身、出版音像、美術(shù)廣告、咨詢會展等文旅關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，與數(shù)字化、影像化、媒體化的高科技互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，采用數(shù)字化翻譯、數(shù)字化出版、數(shù)字化演出、數(shù)字化展覽等文化運作的數(shù)字創(chuàng)新方式，提供高質(zhì)量的數(shù)字文旅產(chǎn)品，創(chuàng)新文旅智能化沉浸服務(wù)。

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