只有敢于打破傳統(tǒng)，勇于擁抱創(chuàng)新，才能在這場商業(yè)變革中占據(jù)一席之地，書寫新的市場傳奇。

這兩年，一股獨特的浪潮正在悄然興起——非標商業(yè)的大行其道。

從成都Regular到杭州天目里，從TX淮海到成都COSOM，從上海蟠龍?zhí)斓氐胶贾萦聒B集，從上海的鴻壽坊到北京的檀谷，這些項目一出世就賺足了眼球，成為行業(yè)話題，也成為消費者熱衷追捧的打卡地。

這種趨勢突破了傳統(tǒng)復制性商業(yè)地產產品線的界限，以盈展、萬科和瑞安為代表的商業(yè)地產企業(yè)似乎正引領著一場名為“anti-mall”的新革命，從上海、成都、杭州出發(fā)，星火燎原。

01.非標成為主流

談到非標，與之相對的必然是“標準化”，那是過去20年我們商業(yè)地產行業(yè)賴以規(guī)模突進的致勝法寶，或許現(xiàn)在到了要“破”的時代了。

城市商業(yè)增量正在大幅下滑，上海也傳出限制商業(yè)和寫字樓新開發(fā)的要求，市場的現(xiàn)實壓力和全國人口的下滑，商業(yè)地產從總量和人均面積上都到了一個比肩發(fā)達國家的水平。而從整體經(jīng)濟發(fā)展情況來看，我們現(xiàn)在才是一個人均收入仍落后的發(fā)展中國家。

所以很快，我們就徹底地進入商業(yè)地產存量主導的時代。

存量的含義，就是再也不是白紙畫圖了，就是現(xiàn)成物業(yè)這堆這塊，你要發(fā)揮出他的最高最佳價值。相較于之前以標準化Mall推動規(guī)模增量的階段，存量時代的專業(yè)價值和能力的發(fā)揮算是進入“啃骨頭”的階段了。

當非標成為商業(yè)地產下半場的主戰(zhàn)場，如今我們可能需要認真考慮一下“非標”策略了。畢竟這個市場的規(guī)模還是很廣闊的。

上海蟠龍?zhí)斓?，貓頭鷹研究所拍攝

一方面，隨著城市的不斷發(fā)展，許多老舊區(qū)域需要被重新賦予生命。

歷史建筑、廢棄工廠或老舊倉庫，被包圍在城市居住和生活圈內，通過巧妙的改造，使這些地方重新煥發(fā)活力。這不僅僅是對空間的再利用，更是對城市歷史和文化的一種致敬。

另一方面，購物中心和傳統(tǒng)商場過氣速度越來越快。

電商崛起，原來用于超市、百貨乃至初代購物中心的物業(yè)隨著時間的流逝，逐漸失去了與消費者在線下維系的消費和情感聯(lián)系。

還有一些在本輪商業(yè)地產擴張中逐步空置的低效資產，這部分存量商業(yè)更新的市場也是商業(yè)運營和輕資產輸出擴張的關鍵方向。

02.大眾需要非標

有標準化的Mall，就有非標準化的Anti-Mall。

Anti-Mall這個詞聽著就有一種革命性的色彩，它不僅僅是對傳統(tǒng)購物商場模式的挑戰(zhàn)，更是一場關于個性與真實性的社會思潮。

這兩年我們經(jīng)歷了太多，見證了罕見疫情、社會轉型、人工智能、國際動蕩的超級大變局，在這個快速變化的世界里，人群正在分化、分解，以前你以為的同類，可能根本就是不同資產實力、消費水平、興趣愛好或生活方式的異類。

我們注定一生都是在尋找自我。外部越波動，內心越需要尋找到那個一絲不變的心靈錨點。

Anti-Mall或者非標商業(yè)，作為這一時代背景下的產物，其實是我們共同探尋身份認同和個性表達的一種象征，或者說非標商業(yè)就是一種表達器。

成都Regular，來源：小紅書_ItsbetterFan

表達太重要了，尤其是個體期望作出變化的時代，個體受壓抑久了總要通過釋放來表達。非標商業(yè)滿足了當代消費者對于個性化和差異化的需求表達。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費往往是被動的，而在Regular、TX淮海、COSOM這些商業(yè)里，每一次到訪都是一次自我發(fā)現(xiàn)和表達的過程。

消費者愿意為開發(fā)商所編織的故事來買單，他們之間是情感共生體，而不是傳統(tǒng)購物中心的那種消費共生體。消費者在這里尋找與自己價值觀相符的商品和服務，通過消費來定義自己的身份和地位。這種消費方式，更加注重內在的滿足和個人的情感體驗。

在這些非傳統(tǒng)的商業(yè)空間中，你不會看到一成不變的品牌店面和千篇一律的商品排列，更多是一些主理人品牌或者潮流新興品牌，而不是購物中心里耳熟能詳?shù)呐谱印?/p>

很多做慣了大規(guī)模復制購物中心的保守派運營者可能會排斥這種做法，認為這是招商不力而填鋪填出來的小市場。

成都cosmos，來源：小紅書_小善君

而現(xiàn)在的問題是，年輕消費者引領了這股風潮。在一堆不認識的品牌里，在先鋒感十足的陳列和裝置中，在彌漫著藝術與設計的氣息里，每一個角落都是對美學、對內心熱愛、對生活情趣的一次探索。

與大規(guī)模復制的購物中心不同，非標商業(yè)像是散落在城市中的一片片綠洲，治愈著城市同質化的無聊病，為人們提供了逃離日常喧囂、探索個性化體驗的機會。這些多樣而獨特的空間，不僅豐富了城市的商業(yè)生態(tài)，也增強了城市的文化魅力。

03.尋找非標的“標”

如果非標成為一門生意，成為一個可以拓展的業(yè)務線，成為商業(yè)地產企業(yè)的產品線品牌，那必然要走向一定程度的“標準化”。

當然，將非標商業(yè)作為一種可輸出的商業(yè)管理能力和品牌，其核心挑戰(zhàn)在于如何在保持其獨特性和個性化的同時，實現(xiàn)一定程度的標準化以便于復制和推廣。

那標準化的“一定程度”，尺子在哪里呢？

我們先從Mall（標準購物中心）和anti-mall（非標商業(yè)）的區(qū)別談起。

整體而言，非標商業(yè)調性優(yōu)先，復制的核心是策劃和社群營銷的能力，而標準化購物中心復制的核心是品牌組合和運營標準。

換句話說，非標商業(yè)輸出的是一家策劃公司，標準化購物中心輸出的是一家招商和運營公司，兩者理念不同，抓手不同，在面對同一個項目時最終呈現(xiàn)的結果也會不同。

所以，在打造非標商業(yè)管理輸出的過程中，標準化的重點是針對特定主題、特定社群的策劃和營銷能力，以及在地文化發(fā)掘、本地主理人拓展和特定主題品牌庫的建立與維系。

杭州玉鳥集，貓頭鷹研究所拍攝

開發(fā)一套標準化的運營手冊是重要的，可以在不同地點實施時能夠保持一定的一致性和質量標準，但更重要的是非標商業(yè)主題性的界定與輸出。明確非標商業(yè)的獨特賣點，如個性化體驗、獨特設計、文化內涵等，并確保這些核心價值在不同項目中得到體現(xiàn)。

雖然每個非標商業(yè)項目都有其獨特性，但應建立一套靈活的品牌指導原則，確保品牌的核心理念和視覺識別在所有項目中保持一致。

雖然標準化是必要的，但同樣重要的是保持每個項目的本地化和個性化特色。可以通過結合當?shù)匚幕?、藝術和社區(qū)特色來實現(xiàn)這一點。

發(fā)展一個可靠和高效的供應鏈，與設計師、藝術家和當?shù)厣碳医⒑献骰锇殛P系，以支持每個項目的獨特性。

北京檀谷，來源：小紅書_木藕設計網(wǎng)

同時，鑒于非標商業(yè)的特殊性，需要采用靈活多變的財務管理策略，以適應不同項目的特定需求。

通過實施這些策略，可以在不犧牲非標商業(yè)獨特性和創(chuàng)新性的前提下，實現(xiàn)其管理能力的標準化和品牌的成功輸出。這需要在保持核心價值和個性化的同時，確保運營效率和質量的一致性。

04.重塑商業(yè)巨獸

在現(xiàn)代商業(yè)地產的宏大舞臺上，大型購物中心必然扮演著不可動搖的城市消費主義“巨獸”角色?，F(xiàn)在的市場環(huán)境變化太快了，這些商業(yè)巨獸需要對“衰老癥”保持高度警惕。

這兩年的各種小型非標商業(yè)如一股清新之風，以其敏捷和創(chuàng)新的特質，掀起了一場關于商業(yè)空間和消費體驗的革命。面對這種變革，大型購物中心若想保持其市場霸主的地位，必須進行深刻的自我革新，這不僅是一場策略上的調整，更是一次思想上的覺醒。

有幾個思路可以參考：

首先，品牌構建，讓故事落地

小型非標商業(yè)擅長通過連貫的故事線，將品牌理念、產品特色及顧客體驗緊密聯(lián)系起來。

大型購物中心可以借鑒這一策略，通過創(chuàng)造引人入勝的品牌故事，為顧客提供不僅僅是購物的場所，而是一次有深度的文化體驗。無論是通過室內設計、店鋪布局，還是通過市場營銷和顧客溝通，都應該貫穿一致的主題和故事。

同時，小型非標商業(yè)往往不追求快速的營銷效果，而是更注重長期的品牌建設和顧客關系維護。大型購物中心在這方面可以采取更加耐心和深入的營銷策略，通過建立長期的顧客關系，逐步樹立品牌忠誠度。

其次，運營社群，而非消費者

在非標商業(yè)模式下，消費者不僅僅是購物的參與者，更是文化體驗的創(chuàng)造者。非標商業(yè)常常與當?shù)厣鐓^(qū)和文化緊密相連，它們不僅是購物的場所，更是文化交流和社區(qū)互動的平臺。

大型購物中心應摒棄傳統(tǒng)的“上帝”視角，轉而成為消費者體驗的傾聽者和設計者。這意味著它們需要更加關注消費者的個性化需求，創(chuàng)造能夠引發(fā)共鳴和情感共振的體驗。

上海TX淮海，來源：官方小紅書號

大型購物中心若能打破自身的壁壘，與當?shù)厣鐓^(qū)建立更緊密的聯(lián)系，不僅能提升自身的文化價值，還能增強消費者的歸屬感和忠誠度。

再者，先鋒創(chuàng)新，“微空間”破界

在小型非標商業(yè)中，每一處空間都蘊含著故事和個性，每一次消費都是一場與靈魂的對話。

相比之下，大型購物中心往往給人以冷漠和無趣的印象。因此，它們必須從硬邦邦的商業(yè)公式中跳脫出來，向小型非標商業(yè)學習，注入更多的創(chuàng)意和溫度，可以從“微空間”做起，破解商業(yè)平庸化。

比如，設立專門的策劃與運營團隊、劃定專門的區(qū)域來管理主題化的“微空間”，就像前幾年進行街區(qū)創(chuàng)新時那樣，并基于動線規(guī)劃、裝修設計等方面的支持，提升破界能力。

一店一策，復制中非標

每一個大型購物中心都將成為非標，世界上沒有兩塊完全相同的土地，也就沒有可能出現(xiàn)完全復制的購物中心。最直接的做法就是一店一策，在復制中要求每一個店要形成自身的在地屬性和品牌在地化創(chuàng)建。

海口CAPE世紀海角，來源：空間印象商業(yè)設計

逐漸地，以非標的創(chuàng)新干掉原始的復制，終將成為每一個運營期購物中心的共同歸宿。越運營越有味道，越運營越會呈現(xiàn)在地文化和社區(qū)的共融相生。

結語

標準與非標，Mall與Anti-Mall，并不是非此即彼的絕對競爭的零和游戲。

真正的商業(yè)智慧在于尋求雙方的融合與共生，而非簡單的取代。

具體到實踐層面，我們已經(jīng)看到一些大型購物中心開始引入非標概念，如設立特色主題街區(qū)、手工藝區(qū)、藝術展覽空間或舉辦市集等文化主題活動。這些嘗試不僅豐富了購物中心的內容，也為消費者帶來了新的體驗。

反過來，一些非標商業(yè)的集合體也開始注重品牌建設和市場擴張，逐漸在大型商業(yè)體落地。

因此，對于大型購物中心來說，現(xiàn)在正是破繭成蝶的關鍵時刻。只有敢于打破傳統(tǒng)，勇于擁抱創(chuàng)新，才能在這場商業(yè)變革中占據(jù)一席之地，書寫新的市場傳奇。

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