只有敢于打破傳統(tǒng)，勇于擁抱創(chuàng)新，才能在這場商業(yè)變革中占據(jù)一席之地，書寫新的市場傳奇。

這兩年，一股獨(dú)特的浪潮正在悄然興起——非標(biāo)商業(yè)的大行其道。

從成都Regular到杭州天目里，從TX淮海到成都COSOM，從上海蟠龍?zhí)斓氐胶贾萦聒B集，從上海的鴻壽坊到北京的檀谷，這些項(xiàng)目一出世就賺足了眼球，成為行業(yè)話題，也成為消費(fèi)者熱衷追捧的打卡地。

這種趨勢突破了傳統(tǒng)復(fù)制性商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線的界限，以盈展、萬科和瑞安為代表的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)似乎正引領(lǐng)著一場名為“anti-mall”的新革命，從上海、成都、杭州出發(fā)，星火燎原。

01.非標(biāo)成為主流

談到非標(biāo)，與之相對的必然是“標(biāo)準(zhǔn)化”，那是過去20年我們商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)賴以規(guī)模突進(jìn)的致勝法寶，或許現(xiàn)在到了要“破”的時(shí)代了。

城市商業(yè)增量正在大幅下滑，上海也傳出限制商業(yè)和寫字樓新開發(fā)的要求，市場的現(xiàn)實(shí)壓力和全國人口的下滑，商業(yè)地產(chǎn)從總量和人均面積上都到了一個(gè)比肩發(fā)達(dá)國家的水平。而從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，我們現(xiàn)在才是一個(gè)人均收入仍落后的發(fā)展中國家。

所以很快，我們就徹底地進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)存量主導(dǎo)的時(shí)代。

存量的含義，就是再也不是白紙畫圖了，就是現(xiàn)成物業(yè)這堆這塊，你要發(fā)揮出他的最高最佳價(jià)值。相較于之前以標(biāo)準(zhǔn)化Mall推動規(guī)模增量的階段，存量時(shí)代的專業(yè)價(jià)值和能力的發(fā)揮算是進(jìn)入“啃骨頭”的階段了。

當(dāng)非標(biāo)成為商業(yè)地產(chǎn)下半場的主戰(zhàn)場，如今我們可能需要認(rèn)真考慮一下“非標(biāo)”策略了。畢竟這個(gè)市場的規(guī)模還是很廣闊的。

上海蟠龍?zhí)斓兀堫^鷹研究所拍攝

一方面，隨著城市的不斷發(fā)展，許多老舊區(qū)域需要被重新賦予生命。

歷史建筑、廢棄工廠或老舊倉庫，被包圍在城市居住和生活圈內(nèi)，通過巧妙的改造，使這些地方重新煥發(fā)活力。這不僅僅是對空間的再利用，更是對城市歷史和文化的一種致敬。

另一方面，購物中心和傳統(tǒng)商場過氣速度越來越快。

電商崛起，原來用于超市、百貨乃至初代購物中心的物業(yè)隨著時(shí)間的流逝，逐漸失去了與消費(fèi)者在線下維系的消費(fèi)和情感聯(lián)系。

還有一些在本輪商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張中逐步空置的低效資產(chǎn)，這部分存量商業(yè)更新的市場也是商業(yè)運(yùn)營和輕資產(chǎn)輸出擴(kuò)張的關(guān)鍵方向。

02.大眾需要非標(biāo)

有標(biāo)準(zhǔn)化的Mall，就有非標(biāo)準(zhǔn)化的Anti-Mall。

Anti-Mall這個(gè)詞聽著就有一種革命性的色彩，它不僅僅是對傳統(tǒng)購物商場模式的挑戰(zhàn)，更是一場關(guān)于個(gè)性與真實(shí)性的社會思潮。

這兩年我們經(jīng)歷了太多，見證了罕見疫情、社會轉(zhuǎn)型、人工智能、國際動蕩的超級大變局，在這個(gè)快速變化的世界里，人群正在分化、分解，以前你以為的同類，可能根本就是不同資產(chǎn)實(shí)力、消費(fèi)水平、興趣愛好或生活方式的異類。

我們注定一生都是在尋找自我。外部越波動，內(nèi)心越需要尋找到那個(gè)一絲不變的心靈錨點(diǎn)。

Anti-Mall或者非標(biāo)商業(yè)，作為這一時(shí)代背景下的產(chǎn)物，其實(shí)是我們共同探尋身份認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的一種象征，或者說非標(biāo)商業(yè)就是一種表達(dá)器。

成都Regular，來源：小紅書_ItsbetterFan

表達(dá)太重要了，尤其是個(gè)體期望作出變化的時(shí)代，個(gè)體受壓抑久了總要通過釋放來表達(dá)。非標(biāo)商業(yè)滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對于個(gè)性化和差異化的需求表達(dá)。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費(fèi)往往是被動的，而在Regular、TX淮海、COSOM這些商業(yè)里，每一次到訪都是一次自我發(fā)現(xiàn)和表達(dá)的過程。

消費(fèi)者愿意為開發(fā)商所編織的故事來買單，他們之間是情感共生體，而不是傳統(tǒng)購物中心的那種消費(fèi)共生體。消費(fèi)者在這里尋找與自己價(jià)值觀相符的商品和服務(wù)，通過消費(fèi)來定義自己的身份和地位。這種消費(fèi)方式，更加注重內(nèi)在的滿足和個(gè)人的情感體驗(yàn)。

在這些非傳統(tǒng)的商業(yè)空間中，你不會看到一成不變的品牌店面和千篇一律的商品排列，更多是一些主理人品牌或者潮流新興品牌，而不是購物中心里耳熟能詳?shù)呐谱印?/p>

很多做慣了大規(guī)模復(fù)制購物中心的保守派運(yùn)營者可能會排斥這種做法，認(rèn)為這是招商不力而填鋪填出來的小市場。

成都cosmos，來源：小紅書_小善君

而現(xiàn)在的問題是，年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。在一堆不認(rèn)識的品牌里，在先鋒感十足的陳列和裝置中，在彌漫著藝術(shù)與設(shè)計(jì)的氣息里，每一個(gè)角落都是對美學(xué)、對內(nèi)心熱愛、對生活情趣的一次探索。

與大規(guī)模復(fù)制的購物中心不同，非標(biāo)商業(yè)像是散落在城市中的一片片綠洲，治愈著城市同質(zhì)化的無聊病，為人們提供了逃離日常喧囂、探索個(gè)性化體驗(yàn)的機(jī)會。這些多樣而獨(dú)特的空間，不僅豐富了城市的商業(yè)生態(tài)，也增強(qiáng)了城市的文化魅力。

03.尋找非標(biāo)的“標(biāo)”

如果非標(biāo)成為一門生意，成為一個(gè)可以拓展的業(yè)務(wù)線，成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線品牌，那必然要走向一定程度的“標(biāo)準(zhǔn)化”。

當(dāng)然，將非標(biāo)商業(yè)作為一種可輸出的商業(yè)管理能力和品牌，其核心挑戰(zhàn)在于如何在保持其獨(dú)特性和個(gè)性化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化以便于復(fù)制和推廣。

那標(biāo)準(zhǔn)化的“一定程度”，尺子在哪里呢？

我們先從Mall（標(biāo)準(zhǔn)購物中心）和anti-mall（非標(biāo)商業(yè)）的區(qū)別談起。

整體而言，非標(biāo)商業(yè)調(diào)性優(yōu)先，復(fù)制的核心是策劃和社群營銷的能力，而標(biāo)準(zhǔn)化購物中心復(fù)制的核心是品牌組合和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說，非標(biāo)商業(yè)輸出的是一家策劃公司，標(biāo)準(zhǔn)化購物中心輸出的是一家招商和運(yùn)營公司，兩者理念不同，抓手不同，在面對同一個(gè)項(xiàng)目時(shí)最終呈現(xiàn)的結(jié)果也會不同。

所以，在打造非標(biāo)商業(yè)管理輸出的過程中，標(biāo)準(zhǔn)化的重點(diǎn)是針對特定主題、特定社群的策劃和營銷能力，以及在地文化發(fā)掘、本地主理人拓展和特定主題品牌庫的建立與維系。

杭州玉鳥集，貓頭鷹研究所拍攝

開發(fā)一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營手冊是重要的，可以在不同地點(diǎn)實(shí)施時(shí)能夠保持一定的一致性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但更重要的是非標(biāo)商業(yè)主題性的界定與輸出。明確非標(biāo)商業(yè)的獨(dú)特賣點(diǎn)，如個(gè)性化體驗(yàn)、獨(dú)特設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等，并確保這些核心價(jià)值在不同項(xiàng)目中得到體現(xiàn)。

雖然每個(gè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性，但應(yīng)建立一套靈活的品牌指導(dǎo)原則，確保品牌的核心理念和視覺識別在所有項(xiàng)目中保持一致。

雖然標(biāo)準(zhǔn)化是必要的，但同樣重要的是保持每個(gè)項(xiàng)目的本地化和個(gè)性化特色?？梢酝ㄟ^結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、藝術(shù)和社區(qū)特色來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

發(fā)展一個(gè)可靠和高效的供應(yīng)鏈，與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和當(dāng)?shù)厣碳医⒑献骰锇殛P(guān)系，以支持每個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性。

北京檀谷，來源：小紅書_木藕設(shè)計(jì)網(wǎng)

同時(shí)，鑒于非標(biāo)商業(yè)的特殊性，需要采用靈活多變的財(cái)務(wù)管理策略，以適應(yīng)不同項(xiàng)目的特定需求。

通過實(shí)施這些策略，可以在不犧牲非標(biāo)商業(yè)獨(dú)特性和創(chuàng)新性的前提下，實(shí)現(xiàn)其管理能力的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的成功輸出。這需要在保持核心價(jià)值和個(gè)性化的同時(shí)，確保運(yùn)營效率和質(zhì)量的一致性。

04.重塑商業(yè)巨獸

在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的宏大舞臺上，大型購物中心必然扮演著不可動搖的城市消費(fèi)主義“巨獸”角色?，F(xiàn)在的市場環(huán)境變化太快了，這些商業(yè)巨獸需要對“衰老癥”保持高度警惕。

這兩年的各種小型非標(biāo)商業(yè)如一股清新之風(fēng)，以其敏捷和創(chuàng)新的特質(zhì)，掀起了一場關(guān)于商業(yè)空間和消費(fèi)體驗(yàn)的革命。面對這種變革，大型購物中心若想保持其市場霸主的地位，必須進(jìn)行深刻的自我革新，這不僅是一場策略上的調(diào)整，更是一次思想上的覺醒。

有幾個(gè)思路可以參考：

首先，品牌構(gòu)建，讓故事落地

小型非標(biāo)商業(yè)擅長通過連貫的故事線，將品牌理念、產(chǎn)品特色及顧客體驗(yàn)緊密聯(lián)系起來。

大型購物中心可以借鑒這一策略，通過創(chuàng)造引人入勝的品牌故事，為顧客提供不僅僅是購物的場所，而是一次有深度的文化體驗(yàn)。無論是通過室內(nèi)設(shè)計(jì)、店鋪布局，還是通過市場營銷和顧客溝通，都應(yīng)該貫穿一致的主題和故事。

同時(shí)，小型非標(biāo)商業(yè)往往不追求快速的營銷效果，而是更注重長期的品牌建設(shè)和顧客關(guān)系維護(hù)。大型購物中心在這方面可以采取更加耐心和深入的營銷策略，通過建立長期的顧客關(guān)系，逐步樹立品牌忠誠度。

其次，運(yùn)營社群，而非消費(fèi)者

在非標(biāo)商業(yè)模式下，消費(fèi)者不僅僅是購物的參與者，更是文化體驗(yàn)的創(chuàng)造者。非標(biāo)商業(yè)常常與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化緊密相連，它們不僅是購物的場所，更是文化交流和社區(qū)互動的平臺。

大型購物中心應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的“上帝”視角，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者體驗(yàn)的傾聽者和設(shè)計(jì)者。這意味著它們需要更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)造能夠引發(fā)共鳴和情感共振的體驗(yàn)。

上海TX淮海，來源：官方小紅書號

大型購物中心若能打破自身的壁壘，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立更緊密的聯(lián)系，不僅能提升自身的文化價(jià)值，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和忠誠度。

再者，先鋒創(chuàng)新，“微空間”破界

在小型非標(biāo)商業(yè)中，每一處空間都蘊(yùn)含著故事和個(gè)性，每一次消費(fèi)都是一場與靈魂的對話。

相比之下，大型購物中心往往給人以冷漠和無趣的印象。因此，它們必須從硬邦邦的商業(yè)公式中跳脫出來，向小型非標(biāo)商業(yè)學(xué)習(xí)，注入更多的創(chuàng)意和溫度，可以從“微空間”做起，破解商業(yè)平庸化。

比如，設(shè)立專門的策劃與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、劃定專門的區(qū)域來管理主題化的“微空間”，就像前幾年進(jìn)行街區(qū)創(chuàng)新時(shí)那樣，并基于動線規(guī)劃、裝修設(shè)計(jì)等方面的支持，提升破界能力。

一店一策，復(fù)制中非標(biāo)

每一個(gè)大型購物中心都將成為非標(biāo)，世界上沒有兩塊完全相同的土地，也就沒有可能出現(xiàn)完全復(fù)制的購物中心。最直接的做法就是一店一策，在復(fù)制中要求每一個(gè)店要形成自身的在地屬性和品牌在地化創(chuàng)建。

?？贑APE世紀(jì)海角，來源：空間印象商業(yè)設(shè)計(jì)

逐漸地，以非標(biāo)的創(chuàng)新干掉原始的復(fù)制，終將成為每一個(gè)運(yùn)營期購物中心的共同歸宿。越運(yùn)營越有味道，越運(yùn)營越會呈現(xiàn)在地文化和社區(qū)的共融相生。

結(jié)語

標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)，Mall與Anti-Mall，并不是非此即彼的絕對競爭的零和游戲。

真正的商業(yè)智慧在于尋求雙方的融合與共生，而非簡單的取代。

具體到實(shí)踐層面，我們已經(jīng)看到一些大型購物中心開始引入非標(biāo)概念，如設(shè)立特色主題街區(qū)、手工藝區(qū)、藝術(shù)展覽空間或舉辦市集等文化主題活動。這些嘗試不僅豐富了購物中心的內(nèi)容，也為消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)。

反過來，一些非標(biāo)商業(yè)的集合體也開始注重品牌建設(shè)和市場擴(kuò)張，逐漸在大型商業(yè)體落地。

因此，對于大型購物中心來說，現(xiàn)在正是破繭成蝶的關(guān)鍵時(shí)刻。只有敢于打破傳統(tǒng)，勇于擁抱創(chuàng)新，才能在這場商業(yè)變革中占據(jù)一席之地，書寫新的市場傳奇。

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