近兩年來，隨著科技的不斷發(fā)展和成熟，人們購物習(xí)慣和觀念的改變，“場景+購物”的方式越來越多的被用于商業(yè)展示。場景式購物中心打造，為用戶打造“沉浸式”體驗(yàn)感被越來越多的商業(yè)空間運(yùn)營商所重視，在消費(fèi)場內(nèi)融合更多復(fù)合型、更具驚喜感的體驗(yàn)內(nèi)容，是強(qiáng)化場所與消費(fèi)者之間鏈接的核心，實(shí)體商業(yè)的沉浸度，是線上線下流量爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競爭力。

■ 簡易美陳 1.0

早些年，商業(yè)美陳這種新的視覺營銷模式開始在中國發(fā)展。大型商業(yè)購物中心、商場的場景美陳打造開始趨向于通過搭建、科技應(yīng)用和體驗(yàn)功能等，用專業(yè)的美陳設(shè)計(jì)能力凸顯商業(yè)美學(xué)觀感，給消費(fèi)者造更好的夢，為商家?guī)砀嗟挠?/p>

如傳統(tǒng)春節(jié)和西方圣誕，各大商場往往扎堆花大量的財(cái)力、人力去精心準(zhǔn)備。滿城的圣誕樹、滿眼的福字貼，沒有特色以和優(yōu)勢可言。

■ 主題體驗(yàn) 2.0

2013年，K11入駐上海，強(qiáng)勢進(jìn)入人們的視線，瞬間打破了"藝術(shù)"原本被仰望而無法企及的狀況。“體驗(yàn)”成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門詞匯，“主題設(shè)計(jì)”又成為營造購物中心“體驗(yàn)”的另一個關(guān)鍵詞，主題體驗(yàn)式購物中心由此誕生。

其通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，給消費(fèi)者鮮明的視覺和感覺的沖擊。通過對主題的具象挖掘和營銷推廣，把商品作為"道具"，服務(wù)作為"舞臺"，環(huán)境作為"布景"，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業(yè)活動中享受到美好的體驗(yàn)。

■ 沉浸式體驗(yàn) 3.0

自2017年起，商業(yè)地產(chǎn)步入調(diào)整期。購物中心同質(zhì)化問題嚴(yán)重，競爭日益加劇，通過打造沉浸式空間，讓消費(fèi)體驗(yàn)升級成了破局的方向。

于是“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式橫空出世。因?yàn)槠鋱鼍案鼮槎嘣?、業(yè)態(tài)更為復(fù)合，使得實(shí)體商業(yè)擁有更多“場景+流量”優(yōu)勢。在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上，將跨界玩出了各種花樣。

尤其是先頭部隊(duì)的“沉浸式商業(yè)”模式也為復(fù)蘇中的實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了參考。藝術(shù)+商業(yè)、主題樂園+商業(yè)、城市微度假+商業(yè)等“沉浸+”模式成為商業(yè)空間的升級利器。

■ 沉浸式體驗(yàn)的起源

若嚴(yán)格來說，沉浸式的體驗(yàn)，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗(yàn)。

而當(dāng)代意義上的沉浸體驗(yàn)，則被廣泛認(rèn)為是發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，并對后續(xù)的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)帶來啟發(fā)與影響。

國內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)則是從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，真正進(jìn)入大眾視野，則是在2017年。

2019年是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”真正扎根的一年。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩所說，“沉浸式體驗(yàn)一直存在，而正是因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)形態(tài)在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，才推動了沉浸式娛樂行業(yè)的發(fā)展。”

■ 沉浸式商業(yè)的優(yōu)勢

簡單來說，沉浸式體驗(yàn)就是利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。實(shí)體商業(yè)的沉浸度，從某些層面而言成為商業(yè)中心線上線下流量爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競爭力。那么它有哪些優(yōu)勢呢？

1.增加用戶粘性 

“沉浸+”所帶來的新式消費(fèi)體驗(yàn)，能為實(shí)體商業(yè)獲取用戶，戳中新消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)，甚至讓消費(fèi)者愿意在某一商業(yè)空間多停留一會兒，從而與品牌和商品建立一種深層鏈接，在一定程度上保持用戶粘性。

2.拓展空間場景

從大型商場的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂表演，再到各類需要消費(fèi)者參與角色扮演的沉浸式戲劇，以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業(yè)等等。“沉浸+”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對消費(fèi)者需求的深度觸達(dá)和強(qiáng)大的包容性，帶來新的指引。

■ 沉浸式商業(yè)的特征

在《設(shè)計(jì)的法則》里，沉浸式體驗(yàn)Immersion（沉浸）是讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境（由設(shè)計(jì)者營造）下感到愉悅和滿足，而忘記了真實(shí)世界的情境。

所以沉浸式體驗(yàn)需要盡可能地調(diào)動五感，另外為了長時間吸引住參與者注意力，還要盡可能排除其它干擾，所以它有兩大特征：

1、用戶在體驗(yàn)過程中要有非常明確的目標(biāo)，并且需要對用戶的交互行為有即時反饋，讓人在每一個操作之后都會有一個視覺、聽覺或觸覺的反饋。

比如，在英國的米爾頓凱恩斯小鎮(zhèn)上，安裝了一個互動式的虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，名字叫做“魔法地毯”。游客們可以在這萬花筒般的地毯上自由行走，地毯的圖案會隨著游客的走動而發(fā)生變化。

2、用戶行為與個體感官進(jìn)行融合，提高用戶在使用時的專注力，讓用戶有充分掌控感，這樣也可以滿足用戶心理上的成就感和滿足感。

■ 重慶光環(huán)購物公園：城市自然共同體

"沐光森林”秉承“Living Mall, Living More與生活·共生長”的宗旨，圍繞“自然生態(tài)、多元融合、靈感啟迪、引力聚合”四大核心價值，創(chuàng)新打造自然生態(tài)與城市功能完美融合的“城市自然共同體”，讓購物者“像逛公園一樣逛街”。

而位于森林中央15米高的生命樹（鳳凰木）與高達(dá)20多米的“花之瀑谷”、40米的高空“懸浮森林”共同構(gòu)成3大主題場景及18處互動打卡景點(diǎn)，跨層分布于7層商場內(nèi)，將商業(yè)和自然“無界”交融。與消費(fèi)者一起期待花開。

■ 武漢光谷K11

購物中心融合“水·生命·循環(huán)”主題元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互動裝置。大型的虛擬景觀裝置，用黑科技將商業(yè)、建筑和景觀巧妙結(jié)合，給消費(fèi)者帶去不一樣的視覺震撼。

整體建筑極具特色，融合“水·生命·循環(huán)”主題元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互動裝置，通過項(xiàng)目前后下沉式廣場、主題中庭、小劇場和屋頂花園等設(shè)計(jì)，以“藝術(shù)主義”、“潮流先鋒”、“未來生活”為核心，打造武漢首個人文與建筑、商業(yè)與藝術(shù)高度融合的購物藝術(shù)中心。

■ 上海瑞虹天地月亮灣

幾乎把所有的通道和空間裝飾，全部互動化了。樓梯做成了鍵盤，用腳在樓梯上彈鋼琴，分分鐘成為打卡景點(diǎn)。花園也可以互動，草叢里的“螢火蟲”可隨人的動作變化。

不管是增加互動還是感官震撼，購物中心都在做一件事：形成專屬的“超級符號”，起到吸客、留客和自傳播的效果。商業(yè)空間的設(shè)計(jì)始終要做到圍繞消費(fèi)者需求而展開，新的消費(fèi)體驗(yàn)需求，正驅(qū)動著商業(yè)空間走向主題性，場景化與疊加性，而事實(shí)上，這也正是商業(yè)空間社交化、娛樂化、探索化與教育化的外在表現(xiàn)。

沉浸式設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中正在日益興起，眾多場景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，不管是利用沉浸式設(shè)計(jì)去打造場景，還是引入沉浸式娛樂，其目的都是通過迭代和升級“體驗(yàn)感”，激活用戶的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

對于購物中心的運(yùn)營者而言，與其說是一種場景或一個新業(yè)態(tài)的打造，不如說是一種運(yùn)營能力的新要求。

作為未來一種新的發(fā)展方向和重要趨勢，有極其巨大的想象空間。

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