近兩年來(lái)，隨著科技的不斷發(fā)展和成熟，人們購(gòu)物習(xí)慣和觀念的改變，“場(chǎng)景+購(gòu)物”的方式越來(lái)越多的被用于商業(yè)展示。場(chǎng)景式購(gòu)物中心打造，為用戶打造“沉浸式”體驗(yàn)感被越來(lái)越多的商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)商所重視，在消費(fèi)場(chǎng)內(nèi)融合更多復(fù)合型、更具驚喜感的體驗(yàn)內(nèi)容，是強(qiáng)化場(chǎng)所與消費(fèi)者之間鏈接的核心，實(shí)體商業(yè)的沉浸度，是線上線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

■ 簡(jiǎn)易美陳 1.0

早些年，商業(yè)美陳這種新的視覺(jué)營(yíng)銷模式開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展。大型商業(yè)購(gòu)物中心、商場(chǎng)的場(chǎng)景美陳打造開(kāi)始趨向于通過(guò)搭建、科技應(yīng)用和體驗(yàn)功能等，用專業(yè)的美陳設(shè)計(jì)能力凸顯商業(yè)美學(xué)觀感，給消費(fèi)者造更好的夢(mèng)，為商家?guī)?lái)更多的盈利。

如傳統(tǒng)春節(jié)和西方圣誕，各大商場(chǎng)往往扎堆花大量的財(cái)力、人力去精心準(zhǔn)備。滿城的圣誕樹(shù)、滿眼的福字貼，沒(méi)有特色以和優(yōu)勢(shì)可言。

■ 主題體驗(yàn) 2.0

2013年，K11入駐上海，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入人們的視線，瞬間打破了"藝術(shù)"原本被仰望而無(wú)法企及的狀況。“體驗(yàn)”成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門詞匯，“主題設(shè)計(jì)”又成為營(yíng)造購(gòu)物中心“體驗(yàn)”的另一個(gè)關(guān)鍵詞，主題體驗(yàn)式購(gòu)物中心由此誕生。

其通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場(chǎng)服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，給消費(fèi)者鮮明的視覺(jué)和感覺(jué)的沖擊。通過(guò)對(duì)主題的具象挖掘和營(yíng)銷推廣，把商品作為"道具"，服務(wù)作為"舞臺(tái)"，環(huán)境作為"布景"，使顧客在集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到美好的體驗(yàn)。

■ 沉浸式體驗(yàn) 3.0

自2017年起，商業(yè)地產(chǎn)步入調(diào)整期。購(gòu)物中心同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，通過(guò)打造沉浸式空間，讓消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)成了破局的方向。

于是“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式橫空出世。因?yàn)槠鋱?chǎng)景更為多元、業(yè)態(tài)更為復(fù)合，使得實(shí)體商業(yè)擁有更多“場(chǎng)景+流量”優(yōu)勢(shì)。在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上，將跨界玩出了各種花樣。

尤其是先頭部隊(duì)的“沉浸式商業(yè)”模式也為復(fù)蘇中的實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考。藝術(shù)+商業(yè)、主題樂(lè)園+商業(yè)、城市微度假+商業(yè)等“沉浸+”模式成為商業(yè)空間的升級(jí)利器。

■ 沉浸式體驗(yàn)的起源

若嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，沉浸式的體驗(yàn)，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂(lè)園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗(yàn)。

而當(dāng)代意義上的沉浸體驗(yàn)，則被廣泛認(rèn)為是發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，并對(duì)后續(xù)的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)啟發(fā)與影響。

國(guó)內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)則是從2013年的沉浸式演藝《又見(jiàn)平遙》開(kāi)始，真正進(jìn)入大眾視野，則是在2017年。

2019年是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”真正扎根的一年。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩所說(shuō)，“沉浸式體驗(yàn)一直存在，而正是因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)形態(tài)在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，才推動(dòng)了沉浸式娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。”

■ 沉浸式商業(yè)的優(yōu)勢(shì)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，沉浸式體驗(yàn)就是利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。實(shí)體商業(yè)的沉浸度，從某些層面而言成為商業(yè)中心線上線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。那么它有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1.增加用戶粘性 

“沉浸+”所帶來(lái)的新式消費(fèi)體驗(yàn)，能為實(shí)體商業(yè)獲取用戶，戳中新消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)，甚至讓消費(fèi)者愿意在某一商業(yè)空間多停留一會(huì)兒，從而與品牌和商品建立一種深層鏈接，在一定程度上保持用戶粘性。

2.拓展空間場(chǎng)景

從大型商場(chǎng)的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂(lè)表演，再到各類需要消費(fèi)者參與角色扮演的沉浸式戲劇，以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業(yè)等等。“沉浸+”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對(duì)消費(fèi)者需求的深度觸達(dá)和強(qiáng)大的包容性，帶來(lái)新的指引。

■ 沉浸式商業(yè)的特征

在《設(shè)計(jì)的法則》里，沉浸式體驗(yàn)Immersion（沉浸）是讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境（由設(shè)計(jì)者營(yíng)造）下感到愉悅和滿足，而忘記了真實(shí)世界的情境。

所以沉浸式體驗(yàn)需要盡可能地調(diào)動(dòng)五感，另外為了長(zhǎng)時(shí)間吸引住參與者注意力，還要盡可能排除其它干擾，所以它有兩大特征：

1、用戶在體驗(yàn)過(guò)程中要有非常明確的目標(biāo)，并且需要對(duì)用戶的交互行為有即時(shí)反饋，讓人在每一個(gè)操作之后都會(huì)有一個(gè)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué)的反饋。

比如，在英國(guó)的米爾頓凱恩斯小鎮(zhèn)上，安裝了一個(gè)互動(dòng)式的虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，名字叫做“魔法地毯”。游客們可以在這萬(wàn)花筒般的地毯上自由行走，地毯的圖案會(huì)隨著游客的走動(dòng)而發(fā)生變化。

2、用戶行為與個(gè)體感官進(jìn)行融合，提高用戶在使用時(shí)的專注力，讓用戶有充分掌控感，這樣也可以滿足用戶心理上的成就感和滿足感。

■ 重慶光環(huán)購(gòu)物公園：城市自然共同體

"沐光森林”秉承“Living Mall, Living More與生活·共生長(zhǎng)”的宗旨，圍繞“自然生態(tài)、多元融合、靈感啟迪、引力聚合”四大核心價(jià)值，創(chuàng)新打造自然生態(tài)與城市功能完美融合的“城市自然共同體”，讓購(gòu)物者“像逛公園一樣逛街”。

而位于森林中央15米高的生命樹(shù)（鳳凰木）與高達(dá)20多米的“花之瀑谷”、40米的高空“懸浮森林”共同構(gòu)成3大主題場(chǎng)景及18處互動(dòng)打卡景點(diǎn)，跨層分布于7層商場(chǎng)內(nèi)，將商業(yè)和自然“無(wú)界”交融。與消費(fèi)者一起期待花開(kāi)。

■ 武漢光谷K11

購(gòu)物中心融合“水·生命·循環(huán)”主題元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互動(dòng)裝置。大型的虛擬景觀裝置，用黑科技將商業(yè)、建筑和景觀巧妙結(jié)合，給消費(fèi)者帶去不一樣的視覺(jué)震撼。

整體建筑極具特色，融合“水·生命·循環(huán)”主題元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互動(dòng)裝置，通過(guò)項(xiàng)目前后下沉式廣場(chǎng)、主題中庭、小劇場(chǎng)和屋頂花園等設(shè)計(jì)，以“藝術(shù)主義”、“潮流先鋒”、“未來(lái)生活”為核心，打造武漢首個(gè)人文與建筑、商業(yè)與藝術(shù)高度融合的購(gòu)物藝術(shù)中心。

■ 上海瑞虹天地月亮灣

幾乎把所有的通道和空間裝飾，全部互動(dòng)化了。樓梯做成了鍵盤，用腳在樓梯上彈鋼琴，分分鐘成為打卡景點(diǎn)?；▓@也可以互動(dòng)，草叢里的“螢火蟲(chóng)”可隨人的動(dòng)作變化。

不管是增加互動(dòng)還是感官震撼，購(gòu)物中心都在做一件事：形成專屬的“超級(jí)符號(hào)”，起到吸客、留客和自傳播的效果。商業(yè)空間的設(shè)計(jì)始終要做到圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)，新的消費(fèi)體驗(yàn)需求，正驅(qū)動(dòng)著商業(yè)空間走向主題性，場(chǎng)景化與疊加性，而事實(shí)上，這也正是商業(yè)空間社交化、娛樂(lè)化、探索化與教育化的外在表現(xiàn)。

沉浸式設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中正在日益興起，眾多場(chǎng)景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，不管是利用沉浸式設(shè)計(jì)去打造場(chǎng)景，還是引入沉浸式娛樂(lè)，其目的都是通過(guò)迭代和升級(jí)“體驗(yàn)感”，激活用戶的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

對(duì)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者而言，與其說(shuō)是一種場(chǎng)景或一個(gè)新業(yè)態(tài)的打造，不如說(shuō)是一種運(yùn)營(yíng)能力的新要求。

作為未來(lái)一種新的發(fā)展方向和重要趨勢(shì)，有極其巨大的想象空間。

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