#存量藍(lán)海是真是假？

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截至2021年底全國在營3萬平以上購物中心約6300個(gè)。至 2025 年，預(yù)計(jì)購物中心存量超過 6 億平方米，TOP30 的購物中心的存量規(guī)模近年上漲速度變快，存量改造的空間巨大。存量改造項(xiàng)目中購物中心改造和非標(biāo)商業(yè)改造是重點(diǎn)，在 2021 年各類型存量改造項(xiàng)目體量統(tǒng)計(jì)中購物中心的改造以 53.7 萬平方米位居首位，第二位非標(biāo)商業(yè)改造項(xiàng)目體量為 12.4 萬平方米。

疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者對于進(jìn)入封閉空間恐懼，開放式街區(qū)較封閉的盒子 Mall更受歡迎，開發(fā)更多公共空間，打造優(yōu)質(zhì)場景和主題街區(qū)，為消費(fèi)者營造微度假一日游的新型購物中心和百貨，成為存量改造過程中亟需解決的問題。

一、二線城市商圈競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，但同時(shí)商業(yè)氛圍濃厚，消費(fèi)者對于時(shí)尚、熱門話題捕捉信息更快，圈層更為豐富，需求更為多元，店鋪業(yè)態(tài)更新?lián)Q代的頻率更快，存量改造是項(xiàng)目出圈的新機(jī)會。下沉市場小鎮(zhèn)青年逐漸崛起，在改造過程中需要了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣，充分挖掘當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢和文化，而非照搬照套高線城市模式。

#調(diào)改還需對癥下藥

存量項(xiàng)目一方面自身商業(yè)設(shè)施與空間老化與當(dāng)前市場的消費(fèi)趨勢不匹配，另一方面消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級，無法滿足年輕人對個(gè)性化體驗(yàn)的要求，再加之疫情帶來的負(fù)面影響，舊改項(xiàng)目可謂內(nèi)外交困。

面對舊改項(xiàng)目現(xiàn)階段的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，報(bào)告指出存量商業(yè)調(diào)改升級應(yīng)從項(xiàng)目類型與模式入手，百貨、購物中心、公共空間、批發(fā)市場、大賣場等城市更新項(xiàng)目的不同舊改項(xiàng)目面臨的問題與解決辦法均不同，還需對癥下藥。

百貨重“坪效”，購物中心重“體驗(yàn)”。如百貨購物中心化，要讓小體量發(fā)揮大能量，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。與現(xiàn)在10萬平米及以上的大型購物中心比，體積在 5 萬平米以下的百貨公司顯得體量略小，如何在有限空間內(nèi)重新定位，鎖定目標(biāo)客群，進(jìn)行空間重構(gòu)而煥發(fā)大能量是百貨面臨的難題。重構(gòu)面臨的最重要部分，不能簡單將時(shí)下購物中心的功能、業(yè)態(tài)、品牌、甚至美術(shù)館，科技館、兒童游戲室等統(tǒng)統(tǒng)照單全收，而是應(yīng)一切從“定位”出發(fā)，根據(jù)商業(yè)本身的定位及消費(fèi)者體驗(yàn)需求出發(fā)而引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合和多維度社交娛樂內(nèi)容才是根本。

#存量商業(yè)未來之勢

存量商業(yè)的改造之路，其難度和投入并不輕松簡單，甚至頗具挑戰(zhàn)，如何在眾多新生代商業(yè)中脫穎而出，需要綜合多個(gè)維度考慮，判斷未來之勢。

是否符合社會發(fā)展方向？是否激起年輕人前往打卡的欲望，打開空間，重塑場所的可參與性？進(jìn)入老齡化社會，如何迎合老年人的生活狀態(tài)？定位場景時(shí)，是否有完整的故事、可塑的主題和豐富的細(xì)節(jié)推敲？想要做到文化再現(xiàn)，是否是知名度高、能產(chǎn)生共識性、文化意義明確且深刻的商業(yè)項(xiàng)目？

根據(jù)經(jīng)典案例的研究，我們總結(jié)出在存量商業(yè)項(xiàng)目調(diào)改升級中需要把握的三個(gè)重要思路：

一、打造無邊界感，增強(qiáng)沉浸感，延長消費(fèi)者停留時(shí)間

商場通過在商業(yè)空間設(shè)計(jì)上巧用心思，打造無邊界賣場，削弱商業(yè)感，增強(qiáng)休閑娛樂的公共空間感，讓消費(fèi)者感受輕松愉悅的氛圍，沉浸其中，自然而然延長了停留時(shí)間，進(jìn)而增加消費(fèi)的可能性。如朝陽大悅城的悅界、曼谷 Siam Discovery 放棄了立柱的隔檔，直接將店鋪相連，利用自身的書架、商品架作為隔斷，讓消費(fèi)者沉浸在逛街逛集市的氛圍中，有強(qiáng)烈的沉浸感，更易于專注于體驗(yàn)環(huán)境和感受商品。

二、用高顏值吸引消費(fèi)者打卡拍照

消費(fèi)者都開始追求高顏值的外觀和設(shè)計(jì)。一方面可以愉悅自身，另一方面拍照發(fā)社交平臺獲得點(diǎn)贊也成為獲取幸福感的重要方式。各大商業(yè)項(xiàng)目從外立面到內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)，再到場景設(shè)計(jì)，店鋪引進(jìn)都絞盡腦汁，在美觀、時(shí)尚、潮流、熱門 IP 等方面大下功夫，既要把控整體調(diào)性，又要實(shí)現(xiàn)一店一色。

三、打造放松休閑的第三空間

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更渴望在商業(yè)空間中也能呼吸到自由的氣息，開放式、半開放式、街區(qū)式的空間，有自然生態(tài)的公園式商業(yè)，都讓消費(fèi)者減少壓抑感，體驗(yàn)休閑放松的舒適感，沉浸于家、工作之外的第三空間。西單更新場和 TX 淮海、宮下公園都將商業(yè)空間改造的更為開放和舒適，吸引了年輕人在此集聚、社交，進(jìn)而延長停留時(shí)間。

一、場景、業(yè)態(tài)、店鋪增強(qiáng)體驗(yàn)感，打造城市商業(yè)的SPA

存量商業(yè)改造項(xiàng)目一定要關(guān)注消費(fèi)者的心理需求變化，洞悉商業(yè)的趨勢動(dòng)向。注重實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與感、驚喜感以及在疫情和社會壓力下的減壓感。上海 K11通過整體呈現(xiàn)的藝術(shù)氛圍讓消費(fèi)者一入其中，便忘記俗世煩惱，更專注于該場域的文化藝術(shù)氛圍，弱化商業(yè)感，成功打造城市商業(yè)的SPA，城市生活第三空間，疫情后消費(fèi)者的減壓空間。

二、針對年輕人、中產(chǎn)、親子家庭等不同人群精準(zhǔn)定位，打造社交集聚地

消費(fèi)者人群越來越細(xì)分，從不同維度也可以進(jìn)行多種分類。消費(fèi)者越來越渴望通過面對面社交獲取新鮮感，這些具有明顯場域特征的商業(yè)項(xiàng)目，不止于周邊區(qū)域，會集聚四面八方的消費(fèi)者，且粘性高，停留時(shí)間長。更可以精致的打磨商業(yè)環(huán)境，積淀商業(yè)文化。

一、開發(fā)項(xiàng)目的在地文化理念

存量商業(yè)改造項(xiàng)目要重點(diǎn)關(guān)注自身的在地性，這是挖掘自身特色的重要法寶。如長沙文和友、長春這有山，南京秦淮戲院里、成都遠(yuǎn)洋太古里、北京和平菓局都已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的出圈項(xiàng)目，靠的就是當(dāng)?shù)氐奈幕徒ㄖ厣?/p>

二、與藝術(shù)、文化巧妙融合，發(fā)展策展型商業(yè)

藝術(shù)、文化是生活中的放松劑，也正迎合了當(dāng)下消費(fèi)者渴望去商業(yè)空間里減壓的需求。策展型商業(yè)成為當(dāng)下商業(yè)發(fā)展的熱門選項(xiàng)，諸如上海 K11、TX 淮海、美克洞學(xué)館都憑借藝術(shù)與商業(yè)的融合獲取了大批年輕人的喜愛。值得注意的是這類項(xiàng)目的前期投入需要更加專業(yè)的人士指導(dǎo)和更為精心的設(shè)計(jì)與招商。