日本唐吉訶德折扣業(yè)態(tài)的成功得益于日本80年代的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下帶來(lái)的大量尾貨供給。作為日本最大連鎖綜合商店，它從一家18平的小偷市場(chǎng)發(fā)家到全球700家門店，年入569億，市值一度超越老牌百貨三越伊勢(shì)丹。它到底有什么魔力，今天我們來(lái)解秘一下唐吉訶德超市的壓縮式陳列設(shè)計(jì)。

唐吉訶德超市最大的標(biāo)簽就是雜亂，擁擠，難找，但正如它店內(nèi)無(wú)限循環(huán)的主題曲中唱到的“探寶式體驗(yàn)”，顧客來(lái)唐吉訶德容易上癮，這就是它陳列的絕妙之處。
所謂的“探寶式體驗(yàn)”，本質(zhì)是基于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握設(shè)計(jì)出精細(xì)化的陳列、動(dòng)線及互動(dòng)。接下來(lái)，我們基于對(duì)唐吉訶德東京都府中店的深度觀察，總結(jié)了其在門店運(yùn)營(yíng)端做對(duì)的五件事：密集陳列、動(dòng)線規(guī)劃、人群細(xì)分、感性互動(dòng)、爆款思維。
1. 密集陳列：用海量的商品選擇和信息轟炸消費(fèi)者，弱化其購(gòu)物時(shí)的理性思考
上世紀(jì)80年代，日本消費(fèi)社會(huì)完全成熟。物質(zhì)冗余背景下，消費(fèi)者陷入了一種“迷茫”——人們已經(jīng)不知道自己真正需要什么商品，因此時(shí)刻在尋找和質(zhì)疑自己真正想要的東西是什么。
日本符號(hào)學(xué)者石田英敬在《符號(hào)的知/媒體的知》分析到：
“消費(fèi)欲望看似是來(lái)自于消費(fèi)者，但實(shí)際是來(lái)自于商家或整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，通過(guò)媒體工具所創(chuàng)造的欲望交錯(cuò)，欲望的主體并不存在。”
消費(fèi)者的這種“迷茫”從數(shù)據(jù)上也能夠得到一定的佐證：日本流通經(jīng)濟(jì)研究所在2013年實(shí)施的大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者都是先逛后買，離開店鋪時(shí)會(huì)拎著自己原本沒有計(jì)劃購(gòu)買的東西。即便在目的性消費(fèi)較強(qiáng)的超市、藥妝店、便利店中，非計(jì)劃性購(gòu)買都分別都達(dá)到了77.4%、63.8%、63.2%（如圖）。

唐吉訶德正是抓住了消費(fèi)者這種狀態(tài)，選擇用大場(chǎng)地、海量的商品陳列，給消費(fèi)者提供了廣闊的“探寶”空間，消費(fèi)者被淹沒在物質(zhì)之海中，以至于忘記自己原本的購(gòu)物目的。

除此之外，密集陳列還會(huì)讓消費(fèi)者選擇疲勞，減弱有邏輯性的商品選購(gòu)思考流程。在美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)商學(xué)院消費(fèi)者心理學(xué)教授Kathleen Vohs的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在反復(fù)看到海量商品選擇時(shí)，容易產(chǎn)生疲勞并且放棄邏輯性的思考。相比于理性謹(jǐn)慎地比價(jià)和選品，消費(fèi)者會(huì)更傾向做“快思考”，選擇一些快樂屬性的產(chǎn)品。例如高卡路里的零食、設(shè)計(jì)可愛有趣的包裝等。

2. 動(dòng)線規(guī)劃：延長(zhǎng)停留時(shí)間，高低毛利穿插陳列強(qiáng)化低價(jià)印象
在日本，唐吉訶德以外的大部分零售渠道都隨著經(jīng)營(yíng)成熟化，賣場(chǎng)空間變得越來(lái)越整齊有序。相比之下，唐吉訶德的賣場(chǎng)看似“雜亂無(wú)章”不符合零售標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上并沒有違背動(dòng)線規(guī)劃的法則，即：
客單價(jià)=通道數(shù)量?通道進(jìn)入率?商品停留率?商品購(gòu)買率?購(gòu)買數(shù)量?商品單價(jià)

在我們深度探訪的案例店鋪中，看似雜亂的陳列其實(shí)頗有玄機(jī)。1層面積約1500平米，主要銷售食品生鮮、日用品雜貨、季節(jié)性推銷品等中高頻消費(fèi)的品類。

一層的主通道是單行道，故意拉長(zhǎng)動(dòng)線，強(qiáng)制消費(fèi)者看到更多貨架

從動(dòng)線順序來(lái)看，進(jìn)入商場(chǎng)1層后消費(fèi)者依次看到，超低價(jià)格錨定品（家清品類為主）→季節(jié)屬性高毛利產(chǎn)品（例如泳衣、水槍、游泳圈等）→中頻生活消耗品（如餐具）→個(gè)護(hù)化妝→家庭用品→食品生鮮→酒水→米紙等大包裝必購(gòu)品。
高毛利低頻消費(fèi)品補(bǔ)貼低毛利高頻消費(fèi)品的混合毛利模式是大店業(yè)態(tài)的基本銷售方法。唐吉訶德通過(guò)超低價(jià)格錨定產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)渠道很便宜的印象，但在動(dòng)線中穿插著陳列中高毛利的商品刺激額外消費(fèi)。
比如季節(jié)屬性的產(chǎn)品，設(shè)法喚起人們對(duì)夏天出游野營(yíng)趕海場(chǎng)景的向往，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度往往不高，在強(qiáng)情緒導(dǎo)向下容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)，而這些“不經(jīng)意間”的購(gòu)買恰恰為唐吉訶德帶來(lái)了高毛利。
消費(fèi)者目的性購(gòu)買的食品、酒類等品類則是放在了動(dòng)線后半部分。往往最需要購(gòu)買的大米等必須品類則是放到了收銀臺(tái)附近，推著手推車的消費(fèi)者在最后才能看到。
值得一提的是，唐吉訶德折扣店業(yè)務(wù)中，約35%來(lái)自于食品銷售，剩下65%的收入來(lái)自于家電、日雜、體育用品、服裝等品類。食品具有難管理、毛利低的特點(diǎn)，日本和歐美的多個(gè)折扣店在早期都不會(huì)主動(dòng)去銷售食品品類。食品品類具有一定的引流作用，但業(yè)務(wù)整體的毛利貢獻(xiàn)還是需要依靠食品之外的品類。
3. 人群細(xì)分：通過(guò)品類陳列區(qū)隔人群，引導(dǎo)去往“定制化”動(dòng)線，提升引起人群興趣的商品密度
商店二層主要銷售化妝品、體育用品、服裝、箱包等非食品類的產(chǎn)品。其入口處的兩邊貨架陳列品類具有強(qiáng)引導(dǎo)性，自動(dòng)劃分了人群，讓消費(fèi)者在每條動(dòng)線上以都更高的幾率看到可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。

如男性用戶和單身人群會(huì)傾向于向左面走，這條動(dòng)線上依次陳列著：體育健康、DIY文具、旅行箱包、小家電、汽車用品、手表奢侈品、服裝、收銀臺(tái)。
女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者會(huì)更傾向于向右轉(zhuǎn)，依次陳列著：個(gè)人洗護(hù)和化妝品、美容小家電、兒童玩具、服裝和鞋子、手表奢侈品、收銀臺(tái)。
有時(shí)通道會(huì)故意把路用小貨架封住一側(cè)，或者故意讓消費(fèi)者繞次彎路，帶來(lái)一種探寶的體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的好奇心。如下圖，站在小堆頭外面的爸爸手里拿著購(gòu)物框，里面的女孩在挑選自己喜歡的零食，把選好的零售放到爸爸的筐子里。