商業(yè)環(huán)境正在商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心和交通樞紐項(xiàng)目中被重新構(gòu)想，以滿足對(duì)科技要求更高的新一代消費(fèi)者的需求，同時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇。近幾年機(jī)場(chǎng)面臨了巨大的挑戰(zhàn)，但雖然受到了市場(chǎng)變化帶來(lái)的重大影響，各大機(jī)場(chǎng)也在相應(yīng)做出積極地改變，而這種改變或許可以使其走在商業(yè)環(huán)境創(chuàng)新的前沿。

捷克布拉格機(jī)場(chǎng)大廳數(shù)字媒體展示

靈活性是新一代機(jī)場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)中最重要的元素之一，需要迅速適應(yīng)不斷變化的乘客群體、行為和人們的期望。此外，機(jī)場(chǎng)擁有固定且相對(duì)富裕的消費(fèi)群體，可以使其處在新零售發(fā)展的特殊位置，獲得乘客和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并能夠細(xì)分乘客類型、預(yù)測(cè)需求，做出相應(yīng)的商業(yè)回應(yīng)策略。
在本文中，來(lái)自查普門泰勒杜塞爾多夫和布魯塞爾分公司的Andrew Mackay先生和Mariia Grachova女士將為大家簡(jiǎn)單分析機(jī)場(chǎng)在商業(yè)零售體驗(yàn)方面所處的位置，并討論建筑師和設(shè)計(jì)師將如何塑造機(jī)場(chǎng)的新一代商業(yè)環(huán)境。
乘客旅程中的創(chuàng)新
確保機(jī)場(chǎng)商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一是提供一個(gè)無(wú)壓力的旅程。機(jī)場(chǎng)正在探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)在旅程的每個(gè)階段提升乘客體驗(yàn)的方式。旅行者不再被視為一個(gè)行為固定化的群體，他們的旅程也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單、可預(yù)測(cè)的事件。尤其是對(duì)于數(shù)字原住民，技術(shù)正在徹底改變乘客體驗(yàn)，旅行者在機(jī)場(chǎng)每個(gè)角落都可能會(huì)使用智能手機(jī)。

波蘭華沙機(jī)場(chǎng)二期
無(wú)論是由機(jī)場(chǎng)還是航空公司提供的應(yīng)用程序，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過(guò)提供最新的信息，這些應(yīng)用程序可以減輕旅行壓力，為乘客引導(dǎo)正確的方向，并使他們能夠與機(jī)場(chǎng)的服務(wù)和商業(yè)優(yōu)惠聯(lián)系起來(lái)。

創(chuàng)新旨在創(chuàng)造無(wú)壓力的乘客體驗(yàn)，包括自助辦理登機(jī)手續(xù)、虛擬排隊(duì)?wèi)?yīng)用程序、自動(dòng)邊境管控系統(tǒng)、安全篩查預(yù)約預(yù)訂和跟蹤行李的應(yīng)用程序。此外，對(duì)于普通乘客來(lái)說(shuō)，盡管看不見(jiàn)，但物聯(lián)網(wǎng)（IoT）在機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的使用也有顯著的創(chuàng)新。越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)正在利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成實(shí)時(shí)乘客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提高整體機(jī)場(chǎng)效率并改善乘客旅程。例如，根據(jù)實(shí)時(shí)人數(shù)優(yōu)化安全排隊(duì)。物聯(lián)網(wǎng)還可以根據(jù)實(shí)時(shí)乘客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提供個(gè)性化和有針對(duì)性的數(shù)字商業(yè)優(yōu)惠和廣告。通過(guò)這些技術(shù)進(jìn)步簡(jiǎn)化旅程，無(wú)壓力的旅途可以使乘客更容易接受機(jī)場(chǎng)的商業(yè)優(yōu)惠。
零售演變

希斯羅機(jī)場(chǎng)T2航站樓傳統(tǒng)商業(yè)

傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣正在迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，實(shí)體購(gòu)物逐漸被隨時(shí)隨處可達(dá)的線上購(gòu)物所取代。購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化且受技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)體零售不再僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，而更多地成為品牌體驗(yàn)。眾多零售商提出使用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)來(lái)吸引顧客并提供沉浸式體驗(yàn)。
在機(jī)場(chǎng)環(huán)境中，人性化的應(yīng)用程序用于搜索商店、餐飲選擇和優(yōu)惠福利以及一鍵購(gòu)買線下取貨的服務(wù)，有時(shí)還能看到由人工智能驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人為人們提供個(gè)性化的零售和餐飲推薦。
新商業(yè)布局的出現(xiàn)

技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化促使機(jī)場(chǎng)演變出新的商業(yè)策略和布局。主要?jiǎng)?chuàng)新包括商業(yè)小站、座位與商業(yè)區(qū)的完美融合、提供靈活的零售小站和多樣化的休閑活動(dòng)。
商業(yè)小站
技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化催生了商業(yè)小站的出現(xiàn)。它們提供了多種形式的乘客和商業(yè)優(yōu)惠之間的實(shí)體與數(shù)字交互方式，以及機(jī)場(chǎng)多樣化收入來(lái)源和品牌推廣的方式。本質(zhì)上，商業(yè)小站定義為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，無(wú)論是否產(chǎn)生直接購(gòu)買行為。

希思羅機(jī)場(chǎng)T5航站樓

越來(lái)越多的消費(fèi)者不會(huì)立即購(gòu)買，而是希望通過(guò)一系列與品牌互動(dòng)、體驗(yàn)產(chǎn)品和優(yōu)惠分析的過(guò)程來(lái)決定。該行為體現(xiàn)了一種重新定位消費(fèi)者價(jià)值觀的趨勢(shì)；人們更愿意花時(shí)間體驗(yàn)和研究產(chǎn)品，而不是為了節(jié)省時(shí)間在商店直接購(gòu)買可用產(chǎn)品。
商業(yè)小站可以是實(shí)體存在的或是線上數(shù)字的形式。實(shí)體商業(yè)小站，如快閃店、取貨點(diǎn)、消費(fèi)者服務(wù)柜臺(tái)、數(shù)字廣告和展示產(chǎn)品或舉辦活動(dòng)的區(qū)域，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者訪問(wèn)品牌并在線購(gòu)物方面起著重要作用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后的故事感興趣；他們想了解其背景、可持續(xù)發(fā)展方式和制造過(guò)程?；?dòng)性和可分享性越高的商業(yè)環(huán)境可使乘客旅程更加令人難忘。
其他商業(yè)小站則基于自動(dòng)化和數(shù)字技術(shù)，例如虛擬自助服務(wù)、自助登機(jī)和自助送貨到家的數(shù)字訂購(gòu)服務(wù)。

商業(yè)小站的占地面積往往很小，可以無(wú)縫融入登機(jī)口、座位區(qū)域、室內(nèi)立柱或信息展示臺(tái)旁。同時(shí)它們只需進(jìn)行極簡(jiǎn)的裝修或施工，通常僅涉及小范圍的地面更換或增加小型座臺(tái)、電力和數(shù)據(jù)供應(yīng)。這為商業(yè)小站提供了極高的可實(shí)驗(yàn)性和創(chuàng)新性。雖然它們目前為機(jī)場(chǎng)提供了通過(guò)乘客消費(fèi)和樓層面積來(lái)衡量的傳統(tǒng)免稅、特色零售和餐飲類別之外的額外收入，但隨著更多以顧客體驗(yàn)和情感為重點(diǎn)的主觀績(jī)效指標(biāo)的應(yīng)用，商業(yè)小站將占據(jù)更大比例的機(jī)場(chǎng)總收入。此外，未來(lái)將能夠?qū)⒊跏计放企w驗(yàn)與后續(xù)在線購(gòu)買相聯(lián)系，將整個(gè)過(guò)程視為乘客的整體旅程。
靈活零售
傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪缺乏靈活性，不適合沉浸式品牌體驗(yàn)和新型互動(dòng)零售模式。技術(shù)的快速進(jìn)步和當(dāng)前社會(huì)趨勢(shì)都凸顯了靈活性的重要性。此外，時(shí)間因素也起到靈活零售發(fā)展的一定作用；設(shè)計(jì)并建設(shè)新的航站樓需要多年時(shí)間。當(dāng)?shù)谝患业赇侀_(kāi)業(yè)時(shí)，商業(yè)策略可能已過(guò)時(shí)多年，因此設(shè)計(jì)概念必須融入靈活性。

雖然對(duì)于一些奢侈品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體店鋪可能仍然需要，但隨著新型商業(yè)布局的出現(xiàn)，它們可能會(huì)逐漸減少。這些布局將包括與不同的座位區(qū)域或沿乘客路徑融合的靈活零售小站。目前在一些機(jī)場(chǎng)已經(jīng)實(shí)施的將免稅店轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬虉?chǎng)或一個(gè)集市的概念可能會(huì)延伸到特色零售和餐飲區(qū)域。
提升混合體驗(yàn)

在新零售中我們不僅看到旅行和購(gòu)物的融合，還看到機(jī)場(chǎng)主要功能與其他活動(dòng)的提升。其中眾多活動(dòng)以健康為導(dǎo)向，幫助乘客減輕壓力，為長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)機(jī)提高舒適水平，并減少等待的時(shí)間感。一些機(jī)場(chǎng)提供瑜伽室以及二十分鐘的課程。其他有助于放松和提供娛樂(lè)的活動(dòng)包括游戲、私人休息室、私人影音時(shí)間，以及兒童游樂(lè)區(qū)。這些活動(dòng)可安排在不同的布局中，使乘客能夠根據(jù)自己的需求進(jìn)行多種選擇。
商業(yè)與休息區(qū)的融合
將商業(yè)區(qū)和休息區(qū)融合是吸引高要求的乘客參與零售和餐飲服務(wù)，并增加機(jī)場(chǎng)收入的有效方式。通過(guò)無(wú)縫地融合這些區(qū)域，乘客可以在等待登機(jī)通知時(shí)探索附近的購(gòu)物、娛樂(lè)和餐飲選擇。

比利時(shí)布魯塞爾機(jī)場(chǎng)

傳統(tǒng)的中央休息區(qū)模式可能會(huì)演變成小型但極具多樣化的休息空間與商業(yè)小站以及零售小站相融合的靈活系統(tǒng)。除這些元素之外，休息區(qū)還可通過(guò)引入活動(dòng)激活其活力，其中包括在休息區(qū)展示產(chǎn)品、引入當(dāng)?shù)刂黝}體驗(yàn)或呈現(xiàn)品牌故事。例如，周邊的零售商店可以在休息區(qū)展示他們的產(chǎn)品，為乘客提供有趣且極具吸引力的測(cè)試體驗(yàn)。餐飲在乘客體驗(yàn)中起著特別的重要作用，一些機(jī)場(chǎng)提供烹飪研習(xí)班和品味學(xué)習(xí)活動(dòng)等。

休息區(qū)的座位安排和乘客選擇在此逗留的時(shí)間直接影響了乘客的消費(fèi)。因此，在一些計(jì)算機(jī)場(chǎng)收入的模型中，休息區(qū)在可租用面積的計(jì)算中占了很大比例。
隨著數(shù)字化的進(jìn)展和時(shí)代的變革，商業(yè)布局正朝著靈活的零售小站、商業(yè)小站與具有特色并同時(shí)提供娛樂(lè)、展示、活動(dòng)和體驗(yàn)的休息區(qū)相融合的方向發(fā)展。零售空間的價(jià)值不再僅以平方米或營(yíng)業(yè)額來(lái)衡量，而是通過(guò)吸引人流量、增加逗留時(shí)間、產(chǎn)生社交媒體分享以及促進(jìn)線下購(gòu)買來(lái)評(píng)估。

機(jī)場(chǎng)在應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)上不僅處于獨(dú)特的位置，同時(shí)也必須將復(fù)雜的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)限制，以及眾多利益相關(guān)者的需求考慮其中。大多數(shù)機(jī)場(chǎng)在謹(jǐn)慎地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，同時(shí)等待新技術(shù)的發(fā)展和新標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。在引入新技術(shù)和確保乘客對(duì)此的接受度之間取得適當(dāng)?shù)钠胶庵陵P(guān)重要。作為建筑師和設(shè)計(jì)師，我們致力于為多樣化、高度個(gè)性化、并以數(shù)字技術(shù)為導(dǎo)向的乘客旅程打造全新的商業(yè)環(huán)境，以應(yīng)對(duì)不斷演變且快速發(fā)展的旅行體驗(yàn)。

注：圖文均來(lái)源于查普門泰勒建筑設(shè)計(jì)，版權(quán)歸原作者所有，內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！