業(yè)態(tài)組合涉及三個層面的問題。

業(yè)態(tài)的選擇：一個綜合體或是購物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)；

配比的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系；

落位與分布的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。

01.業(yè)態(tài)規(guī)劃基本原則，定位優(yōu)先

單個綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求，滿足商家的經(jīng)營需要和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面：

整體的功能性定位：即綜合體（購物中心）要實現(xiàn)哪些基本的功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別，如上海五角場萬達(dá)廣場屬于城市中心（副中心）型城市綜合體，而寧波萬達(dá)廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體。

目標(biāo)客群的選擇：位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合體，其目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及消費(fèi)傾向會有所差別，這必然會影響到綜合體（尤其是購物中心）內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比。

規(guī)模選擇：城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。

功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)

綜合體（購物中心）的立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同，其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體，購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。

位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂體驗類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。

業(yè)態(tài)相關(guān)性是確?？土鲃泳€流暢

提升總體銷售收益的重要途徑

各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費(fèi)的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費(fèi)的總客單價。

業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個角度進(jìn)行思考，功能互補(bǔ)性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體；目標(biāo)客群的一致性：特定目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比較強(qiáng)的系統(tǒng)性，購物中心可以根據(jù)不同客群的消費(fèi)特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費(fèi)主題區(qū)域，在不同的消費(fèi)主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。

商家承租能力評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提

各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是我們的重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強(qiáng)；而高毛利業(yè)態(tài)的客單相對較高，承受租金的能力也較強(qiáng)，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。

空間資源的約束

購物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時刻面對的一個課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，在目標(biāo)客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場的需求適時調(diào)整。

02.業(yè)態(tài)組合案例分析

上海南翔印象城MEGA

上海南翔印象城MEGA是印力集團(tuán)全新品牌，旨在成為一個大型的、具有跨區(qū)域影響力的目的地型商業(yè)中心，并以“一日微度假勝地”的定位，為人們提供場景+智慧的新體驗。2020年，上海南翔印象城MEGA進(jìn)行了業(yè)態(tài)改造，引入了超過60家新店，其中超過50%是上海的首店或最新概念店。項目集中突破高化業(yè)態(tài)及首店品牌，最終成功地引入了眾多知名品牌，例如玩刻、納深機(jī)器人、西塔星球、桃花調(diào)等城市首店以及添好運(yùn)、麻六記、魔練普拉提等區(qū)域首店。

商業(yè)在不同的樓層中置入不同的主題街區(qū)，形成商業(yè)內(nèi)容組合，例如B1層的時光街還原了上海的風(fēng)情，L1層的“印·巷”半室外街區(qū)聚集了網(wǎng)紅品牌，L4層則打造了“少年專屬”文創(chuàng)特色街區(qū)，展現(xiàn)了商業(yè)的多樣性和個性化。

上海南翔印象城MEGA的另一個特點是生態(tài)和藝術(shù)的融合。商場內(nèi)設(shè)置了三個生態(tài)玻璃盒子、一個名為“超級月亮”的藝術(shù)裝置、一條400米沿建筑邊緣的屋頂星空跑道以及以“白鶴南翔”為主題的裝置藝術(shù)作品，讓人感受到了大自然與藝術(shù)之美的融合。

此外，上海南翔印象城MEGA以背靠嘉定汽車城的優(yōu)勢，引入10余家汽車品牌，如小鵬、極氪等新能源汽車品牌，打造新能源汽車長廊。在2022年被授牌為“汽車品質(zhì)消費(fèi)示范區(qū)”，以及在今年1月，該區(qū)域吸引到店量和成交量同比去年均實現(xiàn)了增長。這將進(jìn)一步推動上海南翔印象城MEGA在商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，為人們創(chuàng)造出更加智慧、生態(tài)和藝術(shù)的購物環(huán)境。

杭州萬象城

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年是杭州萬象城首次銷售額突破100億的一年，比2021年同比增長了25%。作為杭州市首座商業(yè)綜合體，集奢侈品、國際精品、國際美妝、時尚潮流、高端家居、兒童、娛樂休閑、生活服務(wù)、影院、超市以及種類豐富的餐飲業(yè)態(tài)等多重業(yè)態(tài)于一身，在開業(yè)后持續(xù)為市民提供豐富多元的購物體驗。

在運(yùn)營中，杭州萬象城不斷調(diào)整業(yè)態(tài)種類及品牌升級，在2020年，杭州萬象城進(jìn)行了煥然一新的升級改造，項目以城市人文因素為依托，對空間進(jìn)行了重新設(shè)計。商場重點引入高端奢侈品牌首店，并將其占比提升至10%。還在B1層打造了美學(xué)輕食區(qū)，并集合多家品牌首店，積極推動夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并引入24小時運(yùn)營的餐酒品牌。在此調(diào)整下，2021年杭州萬象城實現(xiàn)了年銷售額80億元的驚人成績，同比增長57%，躋身2021年杭州標(biāo)桿商場行列中的第三名，與銀泰系商業(yè)體——杭州湖濱銀泰in77并列。

2022年，杭州萬象城調(diào)整40%的品牌，重點引入高奢首店，不斷升級多元化業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，標(biāo)志性的高化業(yè)態(tài)占比已提升至10%。如今，該商場已基本囊括所有主流的國際美妝品牌，并在此基礎(chǔ)上逐漸拓展到彩妝、香氛、醫(yī)美等更細(xì)分的領(lǐng)域。此外，還在B1打造了多家新的美學(xué)輕餐區(qū)，并引入全時段餐酒品牌加碼夜經(jīng)濟(jì)。

成都太古里

位處核心商圈春熙路商圈的成都太古里，不僅坐擁1400年歷史的成都舊城故址，還集合購物中心、百貨、商業(yè)街、寫字樓、酒店等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)展成熟。項目以深厚的蜀地文化為基石，以快里和慢里構(gòu)建出開放式、低密度的街區(qū)式購物中心，致力于創(chuàng)新與探索城市公共空間和城市中心的發(fā)展?jié)摿?，與成都這座魅力之城共同成長和更新。

自開業(yè)至今，項目吸引了越來越多品牌的關(guān)注、創(chuàng)意和資源，通過不斷地嘗試和創(chuàng)新，共同創(chuàng)造出前瞻性、獨特且有趣的店鋪和內(nèi)容。這些力量和創(chuàng)意的結(jié)合，不僅是對成都獨特文化和魅力的致敬，也代表了品牌在中國市場積極探索和實驗的精神，為成都成為世界文化名城注入源源不斷的活力。

新引進(jìn)包括奢侈品牌融合成都本地風(fēng)物的新店超100個品牌，包括全球、全國、西南或城市首店，如全國第三家路易威登之家、Ralph Lauren中國首家RRL全球旗艦店，以及卡地亞三層獨棟旗艦店。

此外，成都太古里不定期舉辦限時快閃活動，為消費(fèi)者帶來時尚潮流的全球第一手體驗。

03.商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合10點建議，建立項目區(qū)位的歸類標(biāo)準(zhǔn)

建立項目區(qū)位的歸類標(biāo)準(zhǔn)，按照項目不同分類開展定位及業(yè)態(tài)組合研究。為了配合萬達(dá)集團(tuán)的快速擴(kuò)張，我們需要對項目進(jìn)行歸類處理，按類進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)組合的相關(guān)研究。

不同區(qū)域及類型的商業(yè)項目要突出其相應(yīng)的主題定位及核心功能

不同類型的綜合體及購物中心，核心功能是不同的：位于城市中心區(qū)的綜合體及購物中心，商務(wù)服務(wù)和中高端零售是其基礎(chǔ)的功能；而位于市郊的購物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂體驗類消費(fèi)業(yè)態(tài)相對更加豐富；社區(qū)型購物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)是核心。

我們需要在未來的規(guī)劃中，更進(jìn)一步強(qiáng)化不同類型購物中心的核心功能及主題性，以形成各自鮮明的特點。

根據(jù)不同類型項目配置業(yè)態(tài)

根據(jù)不同類型項目的主題及核心功能，有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主力店品牌及主力店占比。

不同類型的城市綜合體，核心功能必然會有所區(qū)別。根據(jù)成功購物中心的經(jīng)驗，城市中心型購物中心要著力強(qiáng)化流行時尚、繽紛多彩的特征，多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式，弱化主力店的功能及作用；而對于郊區(qū)型綜合體，主力店作用的強(qiáng)化是購物中心安全穩(wěn)定經(jīng)營的根本保證。

提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性

提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性，充分發(fā)揮購物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢。購物中心是一個整體，而不應(yīng)該是簡單的多元組合體，如果購物中心沒有成為一個整體，而是各個主力店或次主力店相對獨立，就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機(jī)組合在一個整體里，才能真正發(fā)揮出購物中心一加一大于二的集聚效應(yīng)和綜合性效應(yīng)。

建立以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式

改變目前純粹以功能為核心的組合模式，嘗試建立以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式。

萬達(dá)以前開發(fā)的購物中心概念非常清晰：兩頭是主力零售樓和娛樂樓，中間連以步行街，即行業(yè)內(nèi)所稱的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方：功能明確，結(jié)構(gòu)簡單。但缺陷也比較突出：業(yè)態(tài)和品牌的針對性不強(qiáng)，客流分散、有效消費(fèi)不足，同時也會分割特定消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致客流動線不暢。

合理規(guī)劃項目規(guī)模，提升資金效率

合理規(guī)劃項目的規(guī)模，提升資金使用的效率，提高投資回報率。商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，初期投資額巨大、回收周期長，提升資金使用的效率是一個極具現(xiàn)實意義的課題?？茖W(xué)的定位及合理的項目前期規(guī)劃是降低初期低效投資、提高投資回報率的核心手段。

平衡短期利益與長期價值

深入評估項目的長期價值，平衡短期利益與長期價值。商業(yè)地產(chǎn)的特性決定了購物中心的長期價值是我們追求的終極目標(biāo)，購物中心在前期招商過程中要以引進(jìn)符合項目長期定位的業(yè)態(tài)和品牌為前提，關(guān)注項目整體經(jīng)營的穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)收益的成長性及長期的租金收益。

提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規(guī)劃的彈性和可塑性

提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規(guī)劃的彈性和可塑性，為項目的業(yè)態(tài)調(diào)整奠定硬件方面的基礎(chǔ)。商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌變化越來越快，這要求我們在前期的規(guī)劃設(shè)計中為未來的調(diào)整留存余地和空間。

如根據(jù)目前市場的發(fā)展來看，無論哪一類購物中心，餐飲業(yè)態(tài)越來越成為購物中心的核心業(yè)態(tài)，是穩(wěn)場旺場經(jīng)營的重要支撐。這要求在項目規(guī)劃的前期，必須在相應(yīng)的配套設(shè)計上給予滿足，以適應(yīng)餐飲業(yè)態(tài)未來在購物中心內(nèi)的擴(kuò)張。

強(qiáng)化項目開發(fā)服務(wù)于商業(yè)運(yùn)營的思想

地產(chǎn)項目的開發(fā)本身不是目的，而只是服務(wù)于最終目的的手段，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須以承載消費(fèi)功能、服務(wù)商業(yè)運(yùn)營、實現(xiàn)商業(yè)價值為根本。項目的規(guī)劃、建設(shè)、成本管控等必須以滿足廣場日常的安全、高效及高品質(zhì)營運(yùn)為前提，著眼于項目的整體價值和長期價值。

理順流程，形成閉環(huán)精細(xì)化運(yùn)作

理順項目商業(yè)規(guī)劃及建筑設(shè)計、開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營管理相關(guān)流程，形成閉環(huán)精細(xì)化運(yùn)作。購物中心的商業(yè)規(guī)劃先于建筑規(guī)劃，建筑設(shè)計始于商業(yè)設(shè)計，定位是商業(yè)項目的思想與靈魂，商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計是語言與載體，但這兩者共同服務(wù)于一個主體：商家及消費(fèi)者的需求。

通過項目調(diào)研發(fā)現(xiàn)價值，通過廣場的定位明確價值，通過業(yè)態(tài)組合體現(xiàn)價值，通過建筑設(shè)計、工程建設(shè)形成載體，最后通過營運(yùn)實現(xiàn)價值并進(jìn)行再定位。由這一閉合流程規(guī)劃設(shè)計出來的購物中心不但可以大大降低后期招商和經(jīng)營的風(fēng)險，更有利于提升項目的長期經(jīng)營價值。這其中，要充分發(fā)揮商業(yè)管理團(tuán)隊和主力業(yè)態(tài)商家的核心作用。

注：圖文均來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，內(nèi)容僅作學(xué)習(xí)分享，不做商業(yè)用途，侵刪，謝謝！